„Cred că dacă te concentrezi să încerci să fii viral, acolo greșești. Există modalități ușoare de a linguși platformele și de a sări în tendințe, iar din când în când o să funcționeze. Cred că totul se reduce la strategie”, a spus Michael Corcoran, co-fondator al firmei de consultanță Slice și fost șef social media de la Ryanair, într-un interviu acordat publicației StartupCafe.ro, aflat în România la o conferință despre branding și creativitate.
Am fost prezent la conferința IAA Creativity4Better, unde am discutat cu persoana care a stat în spatele strategiei de pe rețelele sociale a companiei de zboruri Ryanair despre greșelile în social media, cum putem construi un brand puternic și diferit de competitori și ce crede despre utilizarea inteligenței artificiale în procesul creativ și în marketing.
StartupCafe.ro: Spuneți-ne puțin cine sunteți și ce faceți.
Michael Corcoran: Sunt Michael Corcoran. Sunt proprietarul unei companii de consultanță în social media numită Slice. Am fost șef de social media la Ryanair, unde am fost responsabil pentru reconstruirea strategiei și a echipei. Și cred că, în lumea marketingului, mă refer la unul dintre brandurile care s-ar fi putut remarca în ultimii ani pentru că a făcut o muncă interesantă în social media.
SC: Așa cum ați menționat, cum ați venit cu toată strategia Ryanair, cu persoana, cu postările?
MC: Păi, înainte să vin la Ryanair, nu știam cu adevărat ce este strategia, pentru că eram un tânăr profesionist în marketing care creștea în social media. Și ne-am cam distanțat de echipa de marketing, crezând că aceasta este o „jucărie specială” pe care să o folosesc, pe care am urmat-o și am făcut ce făcea toată lumea. Și am devenit cumva frustrat, așa că a trebuit să înțeleg mai mult cum să construiesc o strategie, așa că am pornit în căutare.
Am folosit un cadru numit „Cei Patru C” pentru strategia de brand. Și l-am folosit ca punct de plecare pentru a înțelege cum cred că Ryanair ar putea să se prezinte și să fie diferit. Acum, înțelegeam de dinainte câte ceva despre brand, despre tonul vocii sale și despre ADN-ul său. Și asta a devenit ca una dintre forțele Ryanair, cum ar fi cea de perturbator. Dar apoi, când m-am uitat la celălalt C, care era categoria, ce făceau restul celor din categorie ca branduri și în social media, am identificat un punct de diferență, unde toată lumea arăta la fel, suna la fel, vorbea la fel. Și ei tratau zborul cu avionul ca fiind cea mai bună experiență de lux din toate timpurile, unde în realitate este ca „o cutie transpirată în aer”. Nu este chiar atât de plăcut pentru majoritatea dintre noi.
Apoi m-am uitat la client, iar când Ryanair a devenit o companie aeriană în anii '80 și '90, generația mai în vârstă iubea Ryanair pentru că putea călători prin toată Europa pentru o fracțiune din preț. Generația mai tânără îi iubea, de asemenea, pentru că experiența digitală era ușoară, iar zborurile ieftine însemnau că și ei puteau experimenta lucruri.
Ce am descoperit a fost că generația „millennial”, tinerii mileniali din lume, aveau așteptările atât de mari încât acesta era lucrul care cauza cea mai mare parte a fricțiunii în jurul reputației Ryanair. Și motivul era că nu înțelegeau modelul operațional al produsului. Se așteptau la băuturi, prosoape calde, încărcătoare USB pentru prețul unui zbor de 10 EUR, așa că era ceva greșit acolo.
Iar ultima piesă era ce se întâmpla în social media. Chiar în preajma asta s-a întâmplat COVID, o nouă platformă ca TikTok a apărut. Acest lucru a însemnat că toată lumea era obosită de Instagram, de natura sa de social media curată, perfectă, cu filtre false, pe care brandurile o înrăutățeau. TikTok a venit și a fost aproape ca această pătură de confort pentru oamenii care foloseau social media. Era multă neliniște în lume, iar oamenii încercau să o proceseze, așa că au folosit conținut real și umor negru pentru a încerca să înțeleagă ce se întâmpla în lume, exista o atracție pentru acel stil de conținut.
Așadar, bazându-ne pe chestia cu fricțiunea, ne-am folosit de ADN-ul nostru și de ceea ce se întâmpla în cultură și pur și simplu am fost opusul tuturor celorlalți și am construit asta într-o strategie. Apoi am încercat să folosim mesaje pentru a reduce aproape la zero așteptările oamenilor, astfel încât, atunci când zburau cu noi, să fie plăcut surprinși.
Iar a doua parte a fost că trebuia să le spunem, de fapt, că de fiecare dată când zburau cu noi, erau parte din proces. Și ce vreau să spun prin asta? Când zbori în aer, avioanele în aer sunt mai ieftine decât avioanele la sol. Ceea ce înseamnă că atunci când ești la sol, costă bani. Așa că Ryanair are acest lucru numit o întoarcere de 25 de minute. Jos, înăuntru, oamenii coboară, oamenii urcă, din nou în aer, și ești împins pe scări, ești pus pe asfalt, pe pista de aterizare și te simți ca și cum ești sub presiune și împins pe tot parcursul. Și, desigur, asta se simte ca o fricțiune pentru oameni. Dar noi nu le spuneam de ce. Facem asta pentru că ești parte din operațiune, ceea ce înseamnă că biletul tău este mai ieftin. „Oh, nu mă mai simt atât de rău.” Acum, unora tot nu le va plăcea, dar cel puțin înțeleg, ceea ce înseamnă că există mai puțină fricțiune. Așa că folosim conținut, umor negru, tendințe pentru a transmite acel mesaj, de nenumărate ori. Și a prins.
SC: Cum poate o afacere sau o figură publică precum un influencer să își facă conținutul viral, în opinia dumneavoastră?
MC: Cred că dacă te concentrezi să încerci să fii viral, acolo greșești. Există modalități ușoare de a linguși platformele și de a sări în tendințe, iar din când în când o să funcționeze. Cred că totul se reduce la strategie. Acum, unii creatori și influenceri vor deveni faimoși prin social media pentru că sunt aleși de algoritm și explodează absolut. Acum, asta ar putea fi pentru o durată scurtă sau ar putea fi pentru o perioadă lungă de timp, totul depinde de cum gestionează asta.
Pentru branduri, pentru mine, este strategie. Ne întoarcem la ce am spus despre Ryanair. Am găsit un punct de diferență, ceva ce puteam deține, pe care îl aveam în brandul nostru, pe care alții nu puteau neapărat să-l facă sau nu-l făceau, care rezolva problema pentru oamenii de acolo și o făcea într-un mod care funcționa pe platforme. Dacă ai încredere în procesul tău și ai încredere în abordarea ta, există o șansă să o faci. Unii oameni, din păcate, se va întâmpla peste noapte. Altora, le-ar putea lua o mie de videoclipuri. Dar dacă nu perseverezi și nu te dedici și nu depui efortul, nu vei câștiga. Și a fost la fel la Ryanair. La început, nu funcționa pentru că, în mod normal, oamenii se plângeau de Ryanair, și se plângeau mai mult și se plângeau mai mult. Dar am avut încredere în ceea ce făceam, că la un moment dat, asta se va schimba. Și trebuie să ne dedicăm acelei schimbări. Și dacă nu te dedici, nu vei sparge acel zid și nu vei sparge acel ecou și nu vei trece prin el.
SC: Ați simțit vreo schimbare odată cu începerea utilizării inteligenței artificiale în procesele creative?
MC: Nu în calitatea a ceea ce iese de acolo. Cred că devine mult mai bună în crearea de videoclipuri, încât poate crea un nou stil de creație în sine. Dar pentru mine, îmi face procesul mai ușor preluând sarcinile cu adevărat plictisitoare care în mod normal mi-ar lua mult timp și făcându-le mai rapide. Ceea ce înseamnă că pot gândi mai strategic sau pot gândi mai creativ pentru a ajunge acolo. Cred că va crea o mulțime de scurtături în procese, ne va permite să petrecem mai mult timp pentru a gândi și cred că asta este partea cea mai incitantă. Așadar, dacă sunteți orientat spre creativitate și sunteți orientat strategic, o să facă lucrurile mai bune.
Cealaltă parte pe care o găsesc cu adevărat interesantă este că profesioniștii în marketing devin atât de izolați. Există un rol specific pentru toată lumea, încât nu gândim colectiv, nu gândim ca niște constructori de brand. Și cred că va automatiza multe dintre aceste poziții, așa că vom deveni din nou mai mult generaliști în marketing. Și cred că asta este un lucru bun, pentru că înseamnă că nu ne gândim doar la cum funcționează căutarea pe o platformă sau cum funcționează performanța plătită pe Meta. O să ne gândim la conștientizare, considerare, conversie. O să ne gândim la cum ne conectăm și cum aceste canale fragmentate se combină și construiesc brandul împreună, și cred că ne va ridica din nou un nivel, așa că vom începe de fapt să fim oameni de marketing mai buni.
SC: Când devine o postare virală un risc pentru imaginea unui brand?
MC: Totul depinde de conținut. Nu sunt sigur dacă sunteți familiarizați cu „Jet2 Holidays” din timpul verii. (n.red. o porțiune dintr-o reclamă a ajuns o glumă virală pe platformele Instagram și TikTok vara aceasta) Acea piesă de conținut, a fost grozavă la început. A ajuns foarte departe. Și culmea, nici măcar nu a fost începută de Jet2. A fost începută de o persoană aleatorie care folosea melodia Jet2. Dar frumusețea este că a fost o piesă sonoră de brand care a fost folosită timp de decenii. A devenit pur și simplu un moment cultural pe internet. Și la început a primit o atenție foarte distractivă. Dar apoi, odată ce oamenii au început să se joace mai mult cu ea, au început să folosească sunetul peste bărbați englezi chelioși care se băteau la piscină în Marbella. Sau toate experiențele proaste ale unei vacanțe low-cost au devenit lentila creativă pentru sunet. Până la punctul în care Donald Trump și Casa Albă l-au folosit într-un videoclip de deportare.
Nu poți să o controlezi cu adevărat. Și asta este păcat. Acum, ei cântă laude că a făcut minuni pentru brand. Dar a făcut-o cu adevărat? Nu știu. Adică, când te oprești sau cum o poți opri? Este un lucru foarte greu de făcut. Și asta este chestia cu internetul. Lucrul acceptabil, cred, este că, deoarece se întâmplă atât de mult și atât de frecvent, oamenii uită de asta destul de ușor. Acum își vor aminti momentul colectiv Jet2. Nu își vor aminti brandurile oamenilor care l-au făcut. Pentru că altceva vine a doua zi. Și pur și simplu preia acea parte a creierului tău.
SC: Ați întâmpinat vreo problemă în timp ce lucrați pentru social media Ryanair?
MC: Da, au fost multe. Am făcut multe greșeli, dar am avut privilegiul de a face acele greșeli în public. Să învățăm unde era linia din punct de vedere creativ, să ne depășim limitele.
Un moment în special a fost… există un fotbalist în Marea Britanie numit Jordan Sancho. Nu a prins lotul pentru Euro 2020, care, din cauza COVID, s-a jucat în 2021. Și am publicat o postare.
Acum, în text, o replică inofensivă. Dar ceea ce face internetul este, oamenii găsesc asta mai amuzant sau nu. Dar ceea ce s-a întâmplat în cele din urmă este că oamenii au scos-o din context. Pentru că, dacă vă amintiți Cupa Mondială anterioară, Saka, Sancho și Marcus Rashford au ratat cu toții penalty-uri pentru Anglia, iar abuzul rasial și abuzul pe care l-au primit după acel meci au fost îngrozitoare. Și oamenii au conectat asta cu asta și au crezut că încercam să-i intimidăm sau să-i desconsiderăm într-un fel, așa cum s-a întâmplat după Cupa Mondială, ceea ce nu era ceea ce încercam să facem. Și am primit multă reacție negativă din cauza asta.
Dar nu am șters niciodată piesa de conținut. Pentru că, dacă am fi șters-o, ar fi dat impresia că asta a fost intenția noastră. Dar am acceptat, am învățat, și lucrurile pe care le-am învățat au fost, pe viitor cu lucruri de genul acesta, dacă vei vorbi despre un moment, vorbește despre comportament, nu despre individ. Așa că am fi putut pune cu ușurință 11 jucători care nu au prins acel lot și am fi putut crea aproape o echipă întreagă și am fi putut crea un zbor charter. Asta ar fi atenuat situația la nivel individual și ar fi făcut haz de moment, mereu privind partea bună. Al doilea lucru este că i-am dat „tag”, ceea ce nu făceam în mod normal. Dar pentru că ne-am mișcat atât de repede, am făcut acea greșeală. Așa că ne-am asigurat că am făcut acel pas în plus data viitoare pentru a nu o mai face.
SC: Cum pot alte branduri și companii să își reducă riscurile de a jigni pe cineva prin conținutul lor online?
Nu poți. Acum, astăzi, cred că asta este ceea ce le dă oamenilor teamă să nu livreze de fapt o muncă creativă mai bună în social media, din cauza acelei frici. Cred că a fost și mai greu din cauza faptului că platformele sunt atât de fragile în acest moment. Sunt oameni aici, sunt oameni dincolo și nu mai sunt destui oameni în centru. Așa că, chiar dacă ești plin de umor și nu ești în niciun fel lipsit de respect, poți fi anulat (canceled) de acest grup destul de ușor. Sau dacă spui ceva care este poate puțin peste limită, dar este plin de umor, ei o vor lua și o vor transforma în combustibil împotriva celeilalte părți. Cred că este un loc foarte greu de câștigat în acest moment când vine vorba de a vorbi despre lucruri din cultură și lucruri din societate. Cred că ar fi mai inteligent pentru branduri să se îndepărteze de asta și să găsească alte lucruri care se întâmplă pentru a fi mai creative. Și acolo, a fi mai performativ și aproape a introduce mai multă ficțiune în creativitatea ta ar putea crea o oportunitate mai bună pentru toată lumea de a fi distrată de conținutul tău.
SC: Suntem la sfârșitul interviului. Credeți că Inteligența Artificială va putea face postări virale în viitor sau credeți că a făcut-o deja?
MC: Dacă definiția ta pentru viral este ceva preluat de platformă și împins către oameni pentru vizualizări, cred că răspunsul este da. Cred că poate crea sisteme în care verifică știrile, verifică internetul pentru concepte care prind tracțiune, pe care le pune într-un sistem unde creează o sută de variații ale unei piese de conținut video cu conținut cu față sau fără față, cu diferite „cârlige” (hooks) și subtitrări. Asta, rata de succes de a fi preluat de algoritm, jucând algoritmul cu un alt algoritm... asta se va întâmpla. Dar va fi memorabil sau oamenii își vor aminti de conținut? Nu știu, nu cred. Așa că nu cred că va crea momente de memorabilitate, dar cred că va avea sofisticarea de a păcăli sistemul pentru a obține metrici de vanitate.
Notă: Interviul a fost editat pentru claritate și concizie.