Anul acesta, deciziile de cumpărare vor fi dictate, printre altele, fie de inteligența artificială și agenți, fie de autenticitate, opiniile creatorilor de conținut și de crearea de micro-comunități, arată un studiu realizat de firma de cercetare Kantar.
- Agenți AI
2026 va vedea creșterea scalabilă a agenților AI, inclusiv de cumpărare, având în vedere că 24% dintre utilizatorii AI deja folosesc un asistent de shopping. Oamenii de marketing trebuie să persuedeze acum și agenții, pe lângă consumatori, să aleagă produsele pe care vor să le promoveze.
„Caracteristicile produselor, detaliile serviciilor, ghidurile, experiențele și conținutul vor trebui să fie ușor de găsit. Specialiștii în marketing vor trebui să înțeleagă rolul pe care empatia și emoția îl pot juca în tranzacțiile agentice”, spun experții Kantar în studiu.
- Construirea unui brand cu ajutorul inteligenței artificiale
Directorii de marketing trebuie să gândească o modalitate prin care brandul este îndrăgit de oameni și, în acelaști timp, prioritizat de modelele AI. Trei sferturi (74%) dintre cei care folosesc asistenți IA caută în mod regulat recomandări generate, conform unui studiu Kantar.
Experții menționează un nou tip de SEO, GEO (Generative Engine Optimisation), care face ca brandul să fie citat și de încredere pentru LLM-uri.
„Dacă modelul nu te cunoaște, nu te va alege, așa că pregătește-te să creezi conținut clar, structurat, lizibil de mașină și relevant. Modelele trebuie să fie instruite cu sensul brandului tău și ce oferi (de exemplu, rețete, conținut de tip ghid.”
- Date sintetice
Marketerii se pot folosi de date sintetice pentru îmbunătățirea audiențelor și o înțelegere profundă a acestora pentru strategii.
„Pe măsură ce tehnologii precum clonele digitale (versiuni digitale ale produselor reale sau ale oamenilor) evoluează, ne putem aștepta la delimitări și cazuri de utilizare mai clare, precum și la integrarea rapidă a textului, vocii, imaginii și VR”, spun experții.
Brandurile vor trebui să dezvolte capabilități interne, să facă alegeri informate și să colaboreze cu parteneri de încredere pentru date pentru a rămâne în față.
- Transformarea optimizării creative în optimizare inteligentă
Specialiștii în marketing pot optimiza conținutul prin testarea asistată de AI a reclamelor și evaluarea diferitelor variante care determină emoții și intenții de cumpărare.
Kantar mai spune că în 2026, va fi un focus pe calitatea seturilor de date de instruire pentru instrumentele bazate pe AI care iau decizii automate și că directorii de marketing trebuie să testeze și să învețe acum, pentru a se asigura că eficiența creativă stimulează creșterea brandului.
- „Treatonomics”, sau cultura micilor răsfățuri
„Treatonomics” este un termen relativ nou, care a apărut „ca un antidot la volatilitatea economică și la schimbarea fundamentală a etapelor vieții”, spun experții firmei de cercetare.
36% dintre consumatori sunt pregătiți să intre în datorii pe termen scurt pentru a cheltui pe lucruri de care se bucură. Astfel, directorii și specialiștii în marketing trebuie să arate că brandurile de care se ocupă ajung la consumatori acolo unde sunt ei, dacă le aduc mici bucurii.
- Experimente și inovație
Brandurile care experimentează și inovează vor crește anul acesta, spune Kantar. Asumarea inteligentă a riscurilor prosperă în culturi în care echipele au permisiunea de a depăși limitele, explorarea este structurată, iar experimentarea este recompensată.
Inovația, totuși, nu trebuie să fie la nivel de tehnologie, ci de brand și de valori. Directorii de marketing se confruntă cu o nouă provocare: să se asigure că inovația evidențiază diferența semnificativă a brandului, în loc să urmărească tehnologia.
Mărcile care a-au autodepășit sau care au depășit categoria lor au creat o valoare de 6.600 miliarde în ultimii 20 de ani, conform Kantar BrandZ.
- Incluziune autentică
În ciuda eforturilor recente de a submina DEI (Diversitate, Echitate și Incluziune), în 2026, brandurile orientate spre viitor vor lăsa în urmă mesajele superficiale ale trecutului și se vor strădui să găsească soluții mai eficiente pentru nevoile consumatorilor privind accesul la produse și servicii.
Aproape două treimi dintre oameni (65%) apreciază companiile care promovează diversitatea și incluziunea, în creștere față de 59% în 2021. Astfel, specialiștii trebuie să se concentreze mai mult pe inovație incluzivă, pe programe cultural competente și pe reprezentare autentică.
- Retail Media Networks
Rețelele de media de comerț (Retail Media Networks – RMN) devin esențiale pentru a ajunge la cumpărători atât online, cât și în magazine. Acestea au performanțe ridicate: rezultate de 1,8 ori mai bune decât reclamele digitale și aproape de 3 ori mai bune pentru intenția de cumpărare, conform datelor Kantar LIFT.
Aproape 4 din 10 marketeri (38%) planifică să crească investițiile în RMN-uri în 2026, ceea ce ar trebui să fie un apel la acțiune pentru proprietarii de media de a oferi specialiștilor din publicitate mai multă transparență și o măsurare mai clară a ROI-ului.
Astfel, brandurile și comercianții vor trebui să colaboreze strâns în 2026 pentru a crea publicitate axată pe consumatori, succesul depinzând de integrarea datelor din diferite puncte de contact ale retailului.
- Investiții în creatori de conținut
61% dintre specialiștii în marketing plănuiesc să-și mărească investițiile în conținut creat de creatori în 2026, conform unui alt studiu Kantar, așa că presiunea de a demonstra impactul acestuia crește.
Interacțiunile, like-urile și vizualizările nu sunt rezultate semnificative; pentru ca mărcile să influențeze mai multe persoane prin intermediul creatorilor, reperele importante în 2026 vor fi ROI și metrici de construire a brandului.
Directorii de marketing trebuie să stabilească linii clare pentru conținutul creatorilor, să consolideze și să împărtășească metrici de succes, apoi să lase creatorii să facă ceea ce știu mai bine, în moduri care reflectă diferența semnificativă a brandului.
- Micro-comunități și social media marketing
Rata de acoperire organică pentru paginile de brand continuă să scadă, făcând ca implicarea largă să fie mai puțin eficientă și mai costisitoare. În fața unor spații aglomerate și impersonale, oamenii se orientează către micro-comunități, unde discută și se simt parte din acestea într-un mod mai semnificativ.
Brandurile trebuie să creeze relații cu publicul, prin colaborarea cu anumiți creatori credibili. Acestea pot câștiga dacă oferă valoare concretă (nu prin promovare) și se implică autentic și constant în interesele oamenilor.