Noul tab dedicat conținutului video, pe care Facebook l-a făcut disponibil recent, deocamdată în Statele Unite, dă rețelelor clasice de publishing (încă) un fior rece: o parte, încă nu e clar cât de mare, din cheltuielile de publicitate va ajunge în conturile rețelei de socializare. Televiziunea clasică va fi, cumva, nevoită să-și adapteze strategiile de conținut la noul deal propus de Mark Zuckenberg: reclamă difuzată în schimbul a 55% din încasări. Facebook e printre cei mai noi aspiranți la borcanul cu miere: publicitatea digitală servită utilizatorilor sub formă de inserturi în conținutul video, consumat din ce în ce mai mult.
Miza greilor: de la broadcasting la streaming
Facebook Watch ar putea deveni pentru televiziunea clasică ceea ce News Feed a fost pentru industria știrilor: dacă nu ai conținut acolo, nu prea contezi. Sau, în cel mai bun caz, pierzi o cotă semnificativă din audiență.
Este, probabil, motivul pentru care, imediat ce Facebook a decis să încurajeze consumul de conțiut video prin tab-ul LIVE, televiziunile n-au stat prea mult pe gânduri și, alături de ”live broadcasting” au adăugat în vocabular dar mai ales în operațiunile zilnice ”live streaming”.
Las, intenționat la o parte, bătălia gigant - Facebook Watch vs Youtube – pentru că e, în sine, o poveste separată. Doar câteva cifre, ca să marcăm, cât de cât, liniile de pe frontul digital: în iunie 2017, 1,5 miliarde de utilizatori logați, vizitau lunar Youtube, cu mai mult de o oră, de vizionare, în medie, zilnic, doar de pe mobil, potrivit TechCrunch care citează date făcute publice pe scena VidCon de Susan Wojcicki, CEO Youtube.
Nu sunt chiar 4 ore pe zi, cât se uită oamenii la televiziunea clasică ar comenta cei care se uită la partea goală a paharului. Susan Wojcicki privește însă partea plină: ”credem că e loc suficient ca oamenii să se uite și mai mult pe Youtube”.
De partea cealaltă, CEO-ul Facebook, își aliniază la rându-i trupele. La anunțarea rezultatelor financiare din al doilea trimestru, Mark Zuckerberg le-a spus analiștilor că modul în care afacerea sa va performa va depinde de video pentru că, în viitor, distribuirea conținutului video va depăși textul și imaginile, notează Bloomberg.
Cu 2 miliarde de utilizatori și constatarea că un material video din cinci este live streaming iar timpul de vizionare s-a cvadruplat în ultimul an, Facebook nu are de ce să lase Youtube să rămână platforma dominantă de video cu reclame incluse.
Muzică și sport
Cu miliardele puse pe masă, sunt cel puțin două direcții importante spre care ”revoluția streaming-ului” ar putea îndrepta banii:
-
producătorii de muzică (drepturile de autor),
-
sportul (drepturile de retransmisie).
Ar mai fi, evident, programele digitale TV – (așa-numitele OTT) și pariul pe care se pare că mizează Alphabet, compania care deține Youtube, E-sports (dacă nu știți despre ce e vorba întrebați pasionații de Counter Strike sau uitați-vă ce audiențe fac pe Youtube canalele video ale jucătorilor profesioniști!)
Să vedem, în doar câteva cifre care arată cam ce cu ce muniție de cash se aliniează artileria câtorva mari jucători online, pentru conținut digital:
-
Neflix: 7 miliarde dolari (estimare 2018)
-
Amazon: 4,5 milarde dolari (estimare 2017)
-
Facebook: 1 miliard de dolari (estimare 2018)
-
Apple: 1 miliard de dolari (estimare 2018)
De observat că fiecare dintre companiile amintite au câteva caracteristici comune interesante:
-
N-aveau nici o legătură cu piața media, acum 10-15 ani
-
Sunt companii de tehnologie performante cu creșteri spectaculoase în ultima decadă
-
Au în conturi miliarde sub formă de cash, cu care concurează zdravăn capitalul disponibil în industria clasică de media
Muzică
-
Jumătate din veniturile globale ale industriei muzicale, în 2016, au venit de pe canale digitale. Organizația Internațională a Producătorilor de Fonograme - IFPI apreciază acest moment drept unul de cotitură în industrie, după o decadă în declin.
-
Streamingul a înregistrat o creștere de peste 60%, în 2016 și a depășit 100 de milioane de utilizatori cu conturi plătite. Prin comparație, formatele fizice sunt în declin dar păstrează încă o treime din piață, ca venituri.
Sport
-
Facebook va deveni unul dintre marii licitatori pentru drepturi de difuzare (pe noul Facebook Watch) ale competițiilor sportive importante. A licitat, e drept fără succes, pentru competiții din ligile importante de baschet și fotbal american și-a pus la încercare forțele, dar a pierdut, pentru Liga Indiană de Criket. A cumpărat însă drepturi pentru meciuri din Liga de Baseball, Liga Universitară de Fotbal American. Reuters scrie că s-ar putea așeza la masă pentru Jocurile Olimpice sau Cupa Mondiala de Fotbal.
-
Amazon a câștigat, anul acesta, pentru 50 de milioane de dolari (de cinci ori mai mult decât plătise Twitter, cu un an în urmă) live streaming pentru un pachet de 10 meciuri din liga de fotbal american. Forbes comentează că, dacă adună, în plus, la nivel global, jumătate de milion de abonați la serviciul Prime, Amazon și-a recuperat banii.
Un nou canal de promovare digitală video
Așadar, ce treabă au toate cele de mai sus cu promovarea afacerilor? Păi, dacă audiența consumă din ce în ce mai mult video digital și bugetele de promovare ar trebui să urmeze aceeași direcție.
Facebook Watch (și nu numai) exact pe asta mizează. Potrivit unui studiu eMarketer publicat încă de anul trecut, 2017 este anul de cotitură: pentru prima dată, mai mulți bani de promovare vor merge pe digital (în general, nu doar video) decât pe TV, cel puțin pe piața americană. Adăugați la asta o altă estimare, de data aceasta de la IAB: în 2017, 56 % din bugetul de digital, va merge pe video (inclusiv mobil).
Or, dacă priviți Facebook Watch ca pe un News Feed unde conținutul nu va mai fi doar text și imagine, promovarea sub formă de ad-uri inserate în video (formate pe care Facebook le va vinde separat de cele destinate plasate în News Feed) ar putea deveni un nou capitol de investiție consistentă, în strategiile de promovare.
Altfel spus, așa cum, la un moment dat afacerile – și mari dar și mici – nu au mai putut ignora prezența în News Feed (plătită sau nu) la fel se va întâmpla și cu noul tab video de la Facebook: dacă clienții vor petrece tot mai mult timp în acea comunitate (cum speră cei de la Facebook să devină), tot mai multe mesaje comerciale îi vor urma.
Ce ar putea să însemne asta practic? Facebook spune că utilizatorii vor găsi în Watch nu doar conținutul original - spre care ar urma să se îndrepte miliardul pus la bătaie pentru 2018. Într-o etapă ulterioară, userii își vor putea posta propriile filmulețe.
Cum deja mulți comentatori au remarcat, facebook va fi challenger-ul Youtube, cu scopul clar de a rupe o parte din banii de promovare digitală. Case de producție sau vloggeri cu canale celebre deja pe Youtube vor fi probabil și pe Watch pentru că nu au de ce să ignore o nouă sursă de bani.
Pe de altă parte, după ce se Watch va deschide către cei 2 miliarde de utilizatori, clipurile cu pisicuțe și copii drăgălași își vor spori șansele de viralizare și rămâne de urmărit cum va conviețui conținutul original de calitate cu tonele de ”gunoi video” pe care utilizatorii vor fi tentați să le încarce pe noul hub.
Pentru afaceri, Watch va deveni pur si simplu un nou canal de distibuire a conținutului video și de promovare, la fel ca Youtube unde cei care se ocupă de marketing vor putea încărca producții proprii precum tutoriale, prezentări de produse, recenzii video. Rămâne de văzut cum va converti noul canal, al cărui principal avantaj este uriașa bază de date, adunată în timp chiar cu sprijinul utilizatorilor.