Românii continuă să meargă la festivaluri și concerte, însă presiunea financiară începe să schimbe comportamentul de consum din industria de evenimente.
Festivalurile locale sunt categoria cu cea mai mare creștere a intenției de participare, însă bugetul mediu zilnic alocat unui festival a scăzut cu 7% față de anul trecut, de la 1.200 lei la 1.115 lei, potrivit studiului iVent Vibe 2026 realizat de iSense Solutions și transmis comunității antreprenoriale StartupCafe.
iSense a lansat noua ediție a barometrului dedicat pieței de evenimente live din România, pe baza a 6.205 interviuri, aproximativ 10.000 de ore de discuții cu participanți, 24 de etnografii și peste 300 de ore de observații în timp real realizate în cadrul a 20 de evenimente analizate în 2025.
Festivalurile locale cresc, dar prețul biletelor rămâne principala problemă
Datele din prima etapă a studiului arată că 52% dintre români preferă concertele de muzică, iar 45% spun că sunt interesați de festivalurile locale, segment care înregistrează cea mai rapidă creștere comparativ cu participarea efectivă din 2025.
În același timp, prețul biletelor rămâne principalul obstacol pentru participare, fiind menționat de 63% dintre respondenți. Contextul economic începe să influențeze tot mai puternic deciziile de consum, inclusiv în zona experiențelor live.
Potrivit studiului, 79% dintre consumatori și-au redus cheltuielile neesențiale în primul trimestru din 2026, iar fenomenul de „downtrading” - migrarea către variante mai ieftine - a ajuns la cel mai ridicat nivel din ultimii patru ani.
Gen Z merge spre gaming și festivaluri mari. Millennials aleg evenimente pentru familie
Studiul evidențiază și diferențe clare între generații. Participanții din Gen Z sunt mai atrași de evenimentele de gaming și de festivalurile internaționale, cu un avans de 19 puncte procentuale față de Millennials. În schimb, Millennials domină participarea la evenimente dedicate copiilor și la cinema.
Loialitatea față de un festival rămâne ridicată: un participant continuă să revină, în medie, timp de 3,5 ani la același eveniment. Primele două ediții sunt însă decisive pentru retenție.
Cei mai importanți factori care influențează fidelizarea sunt raportul calitate-preț, menționat de 59% dintre respondenți, lineup-ul artiștilor (53%) și atmosfera evenimentului (52%).
Sponsorizările aduc mai multă încredere pentru branduri
Pentru companiile prezente în zona de evenimente, studiul indică o creștere a impactului sponsorizărilor asupra percepției consumatorilor. Potrivit iSense Solutions, efectele sponsorizărilor cresc cu până la 9 puncte procentuale față de 2025, în special în ceea ce privește încrederea în brand.
Analiza vine într-un moment în care piața globală de live music continuă să se extindă. Conform datelor incluse în studiu, industria a ajuns la 38,6 miliarde dolari în 2025 și ar urma să crească anual cu 8,8% până în 2034.
iSense Solutions spune că ediția 2026 a iVent Vibe măsoară impactul parteneriatelor de brand din cadrul unor evenimente precum UNTOLD, Summer Well, Beach, Please!, Romanian Creative Week, Brand Minds sau Bucharest Gaming Week.
Bugetele scad, dar românii cumpără bilete din timp
Presiunea financiară începe să se vadă tot mai clar și în comportamentul participanților la festivaluri. Potrivit studiului iVent Vibe 2026, bugetul zilnic mediu alocat unui festival - fără a include biletul, transportul și cazarea - a scăzut cu 7% față de anul trecut, de la 1.200 lei la 1.115 lei.
Chiar și în aceste condiții, interesul pentru experiențele live rămâne ridicat, însă consumatorii devin mai atenți la momentul achiziției și la costuri. Prețul ridicat al biletelor continuă să fie principala barieră pentru participare, indicată de 63% dintre respondenți.
Decizia de cumpărare se ia tot mai devreme: 44% dintre participanți spun că își cumpără biletele în perioada campaniilor promoționale, iar alți 25% imediat după anunțarea lineup-ului. Pentru organizatori, asta înseamnă că strategiile de early-bird și comunicarea artiștilor pot influența direct ritmul vânzărilor și cashflow-ul evenimentelor.
Sponsorizările devin mai eficiente pentru branduri
Una dintre concluziile importante ale studiului este creșterea impactului sponsorizărilor asupra percepției consumatorilor. Datele iSense Solutions arată că încrederea în brand generată de prezența la evenimente a crescut de la 39% la 48% în 2026, un avans de 9 puncte procentuale față de anul trecut.
În același timp, îmbunătățirea opiniei despre brand a urcat de la 40% la 47%, iar intenția de cumpărare după participarea la eveniment a crescut de la 33% la 40%.
„Românii nu renunță la experiențele live chiar și când bugetul e sub presiune. Asta spune ceva esențial despre ce înseamnă un festival pentru ei – nu e o cheltuială, e o prioritate. Iar brandurile care înțeleg asta au un avantaj real”, spune Alina Zelezneac, Chief Research and Operations Officer la iSense Solutions.
Potrivit studiului, festivalurile românești sunt categoria cu cea mai rapidă creștere în relevanța sponsorizărilor, cu un avans de 3 puncte procentuale față de 2025, ajungând la 16%. În paralel, zona de Business Events rămâne o oportunitate insuficient exploatată pentru branduri, în contextul în care atrage o audiență cu putere mai mare de decizie și bugete ridicate.
Gen Z și Millennials consumă diferit conținutul despre evenimente
Studiul arată și diferențe importante între generații în ceea ce privește canalele de comunicare folosite pentru descoperirea evenimentelor.
Millennials folosesc în principal Facebook (54%) și Instagram (43%), în timp ce Gen Z preferă Instagram (56%) și TikTok (47%). În cazul Millennials, TikTok rămâne un canal secundar, utilizat de doar 18% dintre respondenți.
Pentru organizatori și branduri, datele sugerează că strategiile de promovare nu mai pot fi construite uniform, iar alegerea platformelor devine esențială