Firmele nu trebuie să eticheteze automat orice text realizat cu ajutorul inteligenței artificiale, potrivit unor noi orientări publicate de Comisia Europeană.
Obligația de etichetare vizează textele generate sau modificate cu ajutorul AI care sunt publicate pentru a informa publicul cu privire la subiecte de interes public. Chiar și aceste materiale pot fi exceptate dacă au trecut printr-o verificare umană reală sau printr-un control editorial, iar o persoană ori o organizație își asumă răspunderea pentru publicarea lor.
Comisia precizează însă că simpla corectare a greșelilor gramaticale sau ortografice nu este suficientă pentru aplicarea excepției. Verificarea trebuie să privească informația propriu-zisă, iar persoana responsabilă trebuie să poată modifica, aproba sau respinge textul.
Clarificările apar în orientările privind obligațiile de transparență pentru furnizorii și utilizatorii profesionali ai sistemelor de inteligență artificială, publicate luni, 20 iulie 2026, de Comisia Europeană.
Documentul explică ce firme intră sub incidența regulilor, când trebuie etichetat conținutul generat de AI și ce utilizări rămân în afara obligațiilor.
Ce texte generate cu AI trebuie etichetate
Obligația nu se aplică oricărui e-mail, articol de blog, text comercial sau document intern realizat cu ajutorul unui instrument AI.
Potrivit Comisiei Europene, un text trebuie să îndeplinească simultan trei condiții pentru a intra sub obligația de etichetare:
Textul trebuie să fie publicat, să aibă rolul de a informa publicul și să privească o chestiune de interes public.
Comisia include în această categorie informațiile referitoare la politică și procese democratice, administrație și servicii publice, justiție, aplicarea legii, drepturi fundamentale, securitate publică, sănătate publică, protecția mediului și siguranța consumatorilor.
Pot intra în aceeași categorie și informațiile despre evoluții economice, financiare, politice, științifice sau culturale care pot deveni subiecte relevante pentru dezbaterea publică.
Prin urmare, un text intern redactat cu AI, o descriere tehnică, un mesaj comercial obișnuit sau o comunicare care nu are rolul de a informa publicul asupra unui subiect de interes general nu intră automat sub această obligație.
Excepția: verificarea umană și răspunderea editorială
Chiar dacă un text generat sau modificat cu AI privește o chestiune de interes public, acesta nu trebuie etichetat dacă a fost supus unei verificări umane sau unui control editorial și dacă există o persoană ori o organizație care își asumă responsabilitatea editorială pentru publicarea lui.
Comisia explică faptul că verificarea umană trebuie să reprezinte o examinare deliberată a conținutului de către una sau mai multe persoane care au cunoștințe relevante și discernământ profesional în domeniul respectiv.
În cazul controlului editorial, persoana sau entitatea responsabilă trebuie să aibă, în practică, autoritatea de a aproba, modifica sau respinge textul pe baza conținutului său.
Procesul poate include verificarea informațiilor, evaluarea credibilității surselor și eliminarea afirmațiilor care nu pot fi susținute.
Responsabilitatea editorială presupune și asumarea răspunderii juridice finale pentru publicarea textului și pentru procesul de verificare care a avut loc înainte de publicare.
Această excepție poate fi relevantă pentru publicații, agenții de comunicare, departamente de marketing, consultanți, companii care publică analize și alte organizații care folosesc AI pentru redactarea materialelor.
Simpla utilizare a inteligenței artificiale nu obligă, așadar, firma să aplice automat mențiunea „generat cu AI”, dacă materialul a fost verificat substanțial de un om și este publicat sub răspunderea unei persoane sau organizații.
Corectarea gramaticii nu este considerată verificare umană
Comisia face însă o distincție între verificarea reală a informațiilor și operațiunile pur formale.
Corectarea ortografică, îndreptarea greșelilor gramaticale sau o verificare superficială și procedurală nu sunt suficiente pentru ca textul să fie considerat revizuit de un om.
Cu alte cuvinte, faptul că un angajat a citit textul înainte de publicare sau i-a corectat câteva formulări nu elimină automat obligația de etichetare.
Persoana care verifică materialul trebuie să analizeze substanța acestuia, să evalueze informațiile și sursele și să poată interveni asupra concluziilor și afirmațiilor din text.
Cine răspunde: firma, nu angajatul care a folosit AI
Orientările fac și o distincție între furnizorul unui sistem AI și firma care îl utilizează.
Furnizorul este persoana sau compania care dezvoltă un sistem AI sau comandă dezvoltarea acestuia și îl introduce pe piață ori îl pune în funcțiune sub propriul nume sau propria marcă.
Utilizatorul profesional, denumit „deployer” în AI Act, este compania, instituția sau persoana care folosește sistemul în cadrul activității sale profesionale.
Atunci când un angajat folosește AI la indicația și sub controlul unei firme, angajatul nu este considerat un utilizator profesional separat. Firma rămâne entitatea responsabilă pentru modul în care sistemul este folosit.
Regula se aplică și atunci când firma lucrează cu freelanceri sau contractori, dacă aceștia folosesc sistemul în numele, sub responsabilitatea și controlul companiei.
În schimb, o persoană fizică poate deveni utilizator profesional dacă folosește inteligența artificială în cadrul unei activități comerciale, profesionale sau de freelancing din care obține în mod regulat beneficii economice.
Utilizarea strict personală și neprofesională rămâne în afara acestei categorii.
Ce obligații au firmele care dezvoltă instrumente AI
Firmele care dezvoltă sisteme de inteligență artificială au obligații diferite de cele care doar utilizează aceste instrumente.
Furnizorii de sisteme AI generative trebuie să introducă marcaje care pot fi citite automat în materialele audio, video, imaginile sau textele generate ori modificate cu AI.
Aceste marcaje trebuie să permită identificarea tehnică a conținutului artificial și trebuie să fie eficiente, fiabile, robuste și interoperabile, în măsura în care acest lucru este posibil din punct de vedere tehnic.
Obligația tehnică îi privește în principal pe furnizorii instrumentelor AI, nu fiecare companie care folosește un instrument existent pentru redactarea unui text.
Orientările prevăd și unele excepții pentru rezultatele care nu sunt destinate expunerii directe către oameni.
Printre acestea se numără secvențele scurte de cifre, simboluri sau litere, codul sursă, comunicările automate între mașini și anumite rezultate folosite exclusiv în medii industriale închise.
Obligația de marcare tehnică nu se aplică nici atunci când sistemul AI îndeplinește doar o funcție de asistență pentru editări standard.
Comisia menționează și posibilitatea unei excepții limitate pentru anumite rezultate utilizate exclusiv în relațiile dintre companii sau în contexte industriale, dacă sunt respectate condițiile prevăzute în orientări.
Chatboții trebuie să anunțe utilizatorul că interacționează cu AI
Orientările clarifică și regulile pentru sistemele AI care comunică direct cu oamenii, cum sunt chatboții, agenții AI și avatarurile virtuale.
Furnizorul trebuie să proiecteze sistemul astfel încât utilizatorul să fie informat, de la începutul primei interacțiuni, că discută cu un sistem de inteligență artificială.
Informarea trebuie făcută într-o manieră clară, distinctă și accesibilă.
Obligația se aplică atunci când există un schimb real, direct și bidirecțional între AI și o persoană.
Sistemele care funcționează exclusiv în fundal, comunicările dintre mașini sau soluțiile care doar colectează date fără a purta o conversație directă nu intră în această categorie.
Informarea nu este necesară atunci când este evident pentru o persoană rezonabil informată și atentă că interacționează cu un sistem AI.
Comisia avertizează însă că această excepție trebuie interpretată restrictiv, deoarece elimină o măsură de transparență pentru utilizator.
„Deepfake” cu etichetă
Obligația de etichetare a unui deepfake îi revine firmei sau persoanei care folosește profesional sistemul AI și expune publicul la acel conținut.
În această situație, furnizorul instrumentului trebuie să introducă marcajul tehnic în fișier, în timp ce firma care publică materialul trebuie să informeze vizibil sau audibil publicul că acesta a fost generat ori modificat artificial.
Firma nu se poate baza exclusiv pe marcajul tehnic ascuns în fișier, deoarece publicul ar avea nevoie de instrumente speciale pentru a-l detecta.
Informarea trebuie făcută cel târziu în momentul în care persoana este expusă pentru prima dată la material.
AI Act definește deepfake-ul drept o imagine, o înregistrare audio sau un material video generat ori manipulat cu ajutorul inteligenței artificiale, care seamănă cu persoane, obiecte, locuri, entități sau evenimente existente și poate părea în mod fals autentic sau adevărat.
Pentru ca un material să fie considerat deepfake, trebuie să existe un nivel ridicat de asemănare cu subiectul reprezentat, subiectul trebuie să existe sau să fi putut exista în realitate, iar materialul trebuie să aibă capacitatea de a induce publicul în eroare cu privire la autenticitatea sa.
În cazul operelor evident artistice, creative, satirice sau fictive, informarea poate fi făcută într-un mod care să nu afecteze nejustificat vizionarea sau utilizarea materialului.
Efectele speciale și modificarea decorurilor în producțiile cinematografice nu sunt considerate automat deepfake-uri, în special atunci când publicul nu se așteaptă ca imaginile respective să fie reale.
Firmele care folosesc recunoașterea emoțiilor trebuie să informeze persoanele
Companiile care utilizează sisteme AI de recunoaștere a emoțiilor sau de clasificare biometrică trebuie să informeze persoanele expuse că aceste tehnologii sunt folosite.
Obligația se aplică atât analizei realizate în timp real, cât și celei efectuate ulterior, pe baza unor imagini sau înregistrări.
Comisia precizează că firma trebuie să informeze persoana despre utilizarea sistemului, dar obligația de transparență nu presupune automat și prezentarea scopului pentru care tehnologia este utilizată.
Aceste reguli pot deveni relevante, de exemplu, pentru firmele care folosesc sisteme de analiză a expresiilor faciale, vocii sau reacțiilor persoanelor în cadrul recrutării, cercetării de piață, securității sau relației cu clienții.
Utilizarea anumitor sisteme de recunoaștere a emoțiilor poate fi însă supusă și altor restricții prevăzute de AI Act, independent de obligațiile de transparență.
Codul de bune practici este voluntar, dar regulile sunt obligatorii
Comisia Europeană a publicat și un Cod de bune practici privind transparența conținutului generat de AI.
Aderarea la cod este voluntară, dar obligațiile prevăzute de AI Act sunt obligatorii.
Furnizorii și utilizatorii profesionali care semnează codul pot utiliza măsurile prevăzute în document pentru a demonstra că respectă obligațiile de marcare și etichetare.
Comisia Europeană și Comitetul european pentru inteligență artificială au apreciat codul drept un instrument adecvat pentru demonstrarea conformității.
Firmele care aleg să nu adere la cod trebuie să demonstreze prin alte mijloace că au luat măsuri echivalente și adecvate.
Acestea pot primi mai multe solicitări de informații din partea autorităților, deoarece nu se bazează pe un cadru standardizat, recunoscut la nivel european.
Codul este împărțit în două secțiuni. Prima se adresează furnizorilor și privește marcarea tehnică și detectarea conținutului generat sau modificat cu AI.
A doua secțiune se adresează utilizatorilor profesionali și privește etichetarea deepfake-urilor și a anumitor texte generate ori modificate cu inteligență artificială.
Uniunea Europeană a creat și un set de simboluri pe care firmele le pot utiliza pentru a semnala conținutul generat cu AI.
De când se aplică regulile
Obligațiile de transparență prevăzute de articolul 50 din AI Act se aplică începând din 2 august 2026.
Există o perioadă limitată de tranziție doar pentru sistemele AI introduse pe piață înainte de această dată și numai în ceea ce privește obligația furnizorilor de a introduce marcaje tehnice în conținutul generat.
Pentru aceste sisteme, obligația de marcare tehnică se aplică de la 2 decembrie 2026.
Conținutul generat înainte de 2 august 2026 nu trebuie etichetat retroactiv, deși Comisia recomandă firmelor să facă acest lucru acolo unde este posibil.
Amenzi de până la 15 milioane EUR
Aplicarea regulilor va fi supravegheată în principal de autoritățile naționale competente pentru supravegherea pieței.
Oficiul european pentru inteligență artificială va avea un rol limitat de monitorizare și control pentru anumite sisteme construite pe modele AI de uz general, iar Autoritatea Europeană pentru Protecția Datelor va controla sistemele folosite de instituțiile și organismele Uniunii Europene.
Nerespectarea obligațiilor poate atrage amenzi de până la 15 milioane EUR sau de până la 3% din cifra de afaceri anuală mondială realizată în exercițiul financiar precedent.
În cazul IMM-urilor și al companiilor cu capitalizare medie redusă, autoritățile pot lua în calcul principiul proporționalității la stabilirea sancțiunii.
Ce ar trebui să verifice firmele
O firmă care utilizează inteligența artificială ar trebui să stabilească mai întâi dacă are doar rol de utilizator profesional sau dacă a devenit și furnizor, de exemplu prin dezvoltarea și comercializarea unui sistem sub propria marcă.
Compania ar trebui apoi să inventarieze situațiile în care folosește AI pentru a genera texte, imagini, materiale video și audio sau pentru a comunica direct cu angajații și clienții.
În cazul textelor publice, firma trebuie să verifice dacă acestea privesc subiecte de interes public și dacă există un proces documentat de verificare umană și de asumare a responsabilității editoriale.
Pentru chatboți și agenți AI, trebuie verificat dacă utilizatorul este informat de la început că interacționează cu inteligența artificială.
Firmele care publică imagini, înregistrări sau videoclipuri generate artificial trebuie să determine dacă acestea pot fi confundate cu materiale autentice și dacă trebuie etichetate vizibil.
În plus, companiile trebuie să stabilească cine aprobă conținutul, cine răspunde pentru publicarea lui și cum poate fi demonstrat procesul de verificare în cazul unui control.