Notino, cel mai mare retailer online de beauty din Europa, cu afaceri de 1,76 miliarde de euro în ultimul an fiscal și peste 40 de milioane de clienți în 27 de piețe, a lansat propria marcă de machiaj după un proces de dezvoltare care a durat trei ani. Termenul e neobișnuit de lung pentru o linie de produse sub marcă proprie și indică o abordare diferită de cea uzuală în retail, unde astfel de game apar de regulă rapid, ca alternativă de preț la produsele consacrate.
Diferența pornește de la resursa pe care compania a folosit-o în dezvoltare. Un retailer care agregă comenzile a zeci de milioane de clienți deține un tip de informație pe care producătorii nu îl au: ce se caută și nu se găsește, ce nuanțe se epuizează primele, ce produse sunt returnate și din ce motive, ce reclamații revin constant în recenzii, cum se schimbă preferințele de la o piață la alta. Brandurile primesc aceste date filtrate, agregate și cu întârziere. Retailerul le vede în timp real, la nivel de unitate vândută.
Ce se vede în structura colecției
Amprenta acestei informații e vizibilă în felul în care a fost construită gama. Fondul de ten al colecției, un produs cu acoperire medie și protecție solară SPF 50, a fost lansat direct în 30 de nuanțe. Corectorul cu peptide are 9 nuanțe, creionul de buze și rujul cu finisaj mat câte 20 fiecare, iar gama de farduri numără 52 de nuanțe organizate într-un sistem de palete modulare, în care clientul își compune singur combinația. Pentru comparație, lansările de fond de ten pornesc frecvent, în industrie, de la 12 sau 15 nuanțe, urmând ca gama să fie extinsă ulterior, în funcție de vânzări.
La fel de relevantă e selecția de categorii pentru lansare. Fond de ten cu SPF încorporat, mascara de tip tubing, ruj rezistent la transfer, corector cu ingrediente de îngrijire. Toate patru corespund unor nevoi documentate în comportamentul de cumpărare: cererea în creștere pentru protecție solară integrată în machiajul zilnic, nemulțumirile legate de mascara care migrează sub ochi, preferința pentru produse care rezistă fără retuș. Poziționarea generală a colecției, machiaj cu ingrediente de îngrijire, corespunde segmentului hibrid care crește cel mai rapid în piața globală de machiaj.
Logica economică
Pentru un retailer de această dimensiune, marca proprie îndeplinește simultan mai multe funcții. Prima ține de marjă, semnificativ mai bună decât la produsele distribuite. A doua ține de diferențiere: un produs exclusiv nu poate fi comparat pe preț cu alte platforme, ceea ce reduce sensibilitatea clientului la promoțiile concurenței. A treia, mai puțin evidentă, ține de completarea ofertei. O colecție accesibilă, cu produse multifuncționale pentru rutina de zi cu zi, acoperă o zonă în care casele de lux distribuite de retailer nu concurează, iar clientul care caută un produs de bază rămâne în ecosistem în loc să îl caute în altă parte.
Contextul de piață susține decizia. Piața globală de machiaj a fost evaluată la 45,95 miliarde de dolari în 2025 și e proiectată să ajungă la 48,48 miliarde în 2026, cu o creștere anuală compusă de 6,72 la sută până în 2034, potrivit Fortune Business Insights. Segmentul de produse pentru ten deține cea mai mare pondere, aproximativ 40,6 la sută în 2026, exact zona în care colecția Notino a mizat pe fondul de ten și pe corector ca produse principale.
Indicatorii care contează de aici
Evaluarea unei mărci proprii se face în timp, prin doi indicatori. Primul e rata de răscumpărare la șase și la douăsprezece luni, care arată dacă produsul a livrat ce a promis; la un fond de ten disponibil în 30 de nuanțe, probabilitatea unei potriviri corecte de la prima achiziție e considerabil mai mare decât media categoriei, ceea ce influențează direct acest indicator. Al doilea e direcția extinderii: reformulările și nuanțele suplimentare pe categoriile existente indică validarea prin date, în timp ce saltul rapid către categorii complet noi indică, de regulă, un obiectiv de volum.
Pentru piața românească, care generează 7 la sută din cifra de afaceri a grupului și se află printre primele patru piețe europene ale companiei, exemplul are o relevanță practică. Un retailer care își construiește produsele pornind din date proprii de vânzări operează cu un avantaj informațional pe care investiția în creație și marketing nu îl poate compensa, iar diferența se va vedea în ritmul cu care ajustează gama față de un producător clasic.
Articol susținut de Notino