Modificare importanta pentru campaniile AdWords: in 2017 vei putea lucra doar cu anunturi text extinse (ETA) 

Utilizatorii platformei de publicitate prin anunturi platite Google Adwords nu vor mai putea crea si edita anunturi text standard ci doar anunturi text extinse, incepand cu 31 ianuarie 2017. Google a anuntat noul format inca din mai 2016 si este, probabil, cea mai importanta schimbare in Adwords din ultimii 16 ani.

Initial, compania anuntase ca vechiul format al anunturilor nu va mai fi disponibil din octombrie 2016 insa termenul a fost amanat pentru ca risca sa afecteze campanii setate deja pentru lunile noiembrie si decembrie, perioada critica pentru agentii de publicitate si clientii acestora.

Amanarea de trei luni da posibilitatea celor care lucreaza cu anunturi text in AdWords - in special utilizatorilor mici si mijlocii - sa testeze mai bine si sa-si adapteze campaniile la formatul extins care este disponibil pentru toate dispozitivele si este optimizat mai ales pentru utilizatorii de telefoane mobile si tablete.

Unele agentii sau echipe specializate in campanii de cautare platita sau pay per click (PPC) cum i se mai spune in industrie, au testat deja - inclusiv in Romania - formatul extins de anunturi si spun ca se pot masura deja performante imbunatatite atat in ceea ce priveste atat rata de click (CTR) cat si conversiile.


Cum arata anunturile text extinse si ce se modifica de fapt - foto si tabel comparativ (sursa imagini: WordStream)



Daca ati experimentat deja o campanie de anunturi text platite in AdWords stiti probabil ca anunturile text standard - care se afiseaza atunci cand utilizatorul cauta un produs sau serviciu folosind anumiti termeni de cautare - pot fi create folosind un numar limitat de caractere: 25/35/35. Adica, 25 de caractere in titlul anuntului si cate 35 in cele doua campuri rezervate descrierii. 

Formatul extins este mai mare dar nu dimensiunea in sine e importanta cat posibilitatea de a descrie in ceva mai multe caractere produsul, serviciul ori atributele atragatoare ale ofertei din campania de cautare platita (vezi tabelul alaturat). 

In prezent	Din 31 ianuarie 2017
Anunt in format Standard	Anunt in format Extins	Observatii
Un camp pentru titlu, cu 25 de caractere	Doua campuri pentru titlu, cu cate 30 de caractere	Permite titluri mai eficiente
Doua campuri pentru descriere, cu cate 35 de caractere	Un singur camp pentru descriere cu 80 de caractere	Permite descrieri ceva mai ample
URL-ul afisat, introdus manual.	URL-ul afisat extras automat din pagina de destinatie.	URL mai bine optimizat

Cum aminteam la inceput, anunturile extinse au devenit disponibile inca din primavara lui 2016 si, in Romania, agentiile partenere Google au inceput deja sa lucreze cu noul format si sa masoare rezultatele.

"Anunturile Text Extinse introduse de Google sunt pe deplin acceptate de Editorul AdWords. In plus, platformele partilor terte, inclusiv Kenshoo, DoubleClick, si Marin au imbunatatit capacitatile de integrare pentru a sprijini noul format de anunt. Bing a facut la fel, aducand propria lui versiune de anunturi extinse" afirma specialistii iProspect agentie Partener Google activa si in Romania. 

"Echipele iProspect de cautare platita au fost <early adopters> entuziasti ai noului format de anunt. S-au observat rezultate deosebit de promitatoare in mai multe verticale precum B2B, retail, turism si ospitalitate. Un client B2B, de exemplu, a inregistrat castiguri semnificative ale ratelor de conversie dupa punerea in aplicare a Google ETAs (n.r. - Extended Text Ads, noul format de anunt text extins). Ca rezultat al acestei imbunatatiri, costul mediu pe lead (CPL) asupra cuvintelor cheie branded si non-branded a scazut, oferind o mai mare eficienta globala.

Termenii branded au inregistrat o scadere de 4% a CPL, in timp ce termenii non-branded au inregistrat o scadere de 50%. Un brand de prestigiu din industria beauty a avut deasemenea, rezultate interesante dupa lansarea anunturilor extinse. Dupa ce a avut initial un impact negativ asupra cuvintelor cheie specifice brand-ului, echipa a facut texte adaptate special pentru noul format de anunt prin incorporarea unui Sitelink marcand noile produse.

Dupa implementare, anunturile text extinse au adus rate de conversie mai mari cu 38% in comparatie cu anunturile standard. Pentru a maximiza performanta, echipa a folosit mai multe tactici pentru a optimiza textele anunturilor extinse. Ei au "copiat" limba folosita in paginile de destinatie ale website-ului, si de asemenea, au incorporat interogari cu volum mare de cautari pentru titlul anuntului folosind Keyword Planner. Dupa implementarea acestei noi strategii, echipa a observat ca Scorurile de calitate ale cuvintelor cheie au crescut de la 9 la 10 (n.r- 10 este scorul maxim de calitate). 

Clientii din industria turismului si a ospitalitatii au inregistrat, de asemenea, o crestere semnificativa dupa punerea in aplicare a anunturilor extinse. Un hotel - client global, a observat ca Google ETAs a obtinut o valoare a CTR-ului mai mare cu 9% fata de anunturile standard. Aceeasi echipa a avut, de asemenea, posibilitatea de a valorifica CPC-urile (n.r., - cost per click) care au fost cu 45% mai ieftine fata de anunturile standard, afirma iProspect intr-o analiza pusa la dispozitia StartupCafe.ro. 

O alta agentie de marketing digital cu care am discutat despre impactul noului format de anunturi asupra campaniilor in derulare, spune ca a migrat deja toate anunturile de search spre expanded text ads pana la finalul lunii octombrie 2016 (26 octombrie era termenul initial anuntat de Google). 

"Pentru inceput am testat in paralel anunturile standard si cele expanded si am vazut ca am obtinut in medie o crestere de CTR intre 10 si 20% pe toate conturile pe care am implementat. Dupa ce am analizat rezultatele pe fiecare client in parte si am vazut ca avem peste tot rezultate mai bune am schimbat toate anunturile pentru toate conturile. Minim 10% in crestere la nivel de click-uri pe search conteaza foarte mult, mai ales ca e un canal pe care ne bazam mult la nivel de rata de conversie" spune Dragos Smeu, fondatorul agentiei Mavericks. 

Atentie la vechile anunturi!

Dragos Smeu avertizeaza in special micii antreprenori care isi administreaza singuri campaniile sa fie atenti la vechile anunturi, in format standard. "Incepand cu 31 ianuarie anunturile standard nu vor mai primi support dar poate cel mai important aspect este ca nici nu vor mai putea fi modificate in forma lor standard de pana acum. Oricum, cine nu a schimbat anunturile pana acum ii recomand sa o faca cat mai repede; nu doar pentru ca au mai mult spatiu de comunicat - desi pentru noi acesta a fost principalul beneficiu - ci pentru rata de click superiora care se traduce intr-un scor de calitate mai bun si astfel poate scadea si costul pe click. 

Probabil ca lucrul pe care il vor observa advertiserii care raman cu anunturile standard va fi nu doar un CTR mai mic ci si o crestere a costului pe click din cauza faptului ca toti ceilalti advertiseri vor trece la anunturile extinse si isi vor creste rata de click si implicit scorul de calitate. Foloseste-te de istoricul anunturilor tale, vezi ce a functionat cel mai bine si comunica principalele beneficii in cele doua campuri de titlu. 

Anunturile extinse: bune practici

La nivel de bune practici, am observat ca cel mai bine functioneaza ca in primul titlu sa folosesti insertia dinamica, in cel de-al doilea camp de titlu beneficiul principal pentru produsul/serviciul pe care vrei sa il promovezi (reducere, pret, transport, livrare in termen scurt) iar in linia descriptiva prezentarea detaliată a ofertei si comunicarea unui beneficiu conex. Recomand tuturor advertsierilor sa treaca mai repede pe varianta anunturilor extinse. Beneficiile: mai mult spațiu de expunere, CTR mai mare, scor de calitate mai bun, cost pe click mai mic", este sfatul lui Dragos Smeu.