PROMOVAREA PE INSTAGRAM: ce trebuie sa stii inainte de a investi si exemple de succes

Aproape 400.000 de romani folosesc Instagram, dintre care peste 230.000 au fost activi doar in luna decembrie a anului trecut. Interactiunea lor cu continutul publicat este la cote ridicate: 1,8 milioane imagini publicate de romani au inregistrat peste nouazeci de milioane de like-uri. Nu-i de mirare, asadar, ca specialistii in marketing online vorbesc tot mai des de integrarea Instagram in strategiile de marketing online. Despre cum sa te promovezi, am vorbit cu Robert Katai, specialist in marketing online si fondator al Instagramology.ro, site dedicat retelei si strategiilor de comunicare vizuala.

Cum a devenit Instagram o retea atat de importanta? Sunt doua aspecte de avut in vedere. In primul rand, Instagram este o retea pentru pasionatii de fotografie folosita aproape in exclusivitate de pe terminalele mobile, lansata in 2010, care s-a bucurat de un enorm succes gratie filtrelor foto care, odata adaugate, ofereau imaginilor un aspect retro. Desi poti vizualiza si interactiona cu imaginile utilizatorilor si din browserul de pe laptop, nu poti publica nici o imagine altfel decat de pe mobil. Or, internetul mobil este intr-o crestere continua. La nivelul Romaniei, in octombrie 2015, existau peste 10,5 milioane de smartphone-uri, si doar in 2014 se inregistrau peste 16,2 milioane conexiuni mobile. 7,5 milioane de romani folosesc platforma Android, iar 1,5 milioane folosesc un model de iPhone.

In al doilea rand, desi numarul utilizatorilor poate parea mic comparativ cu Facebook, care numara peste opt milioane de utilizatori, reteaua este intr-o continua expansiune si inca nu a fost influentata de afisarea postarilor in functie de diversi algoritmi, la care se adauga si faptul ca, abia in ultimul an, companiile au inceput sa investeasca in postari platita pe Instagram, ceea ce face ca “feed-urile” utilizatorilor sa nu fie inca sufocate de reclame, lucru care garanteaza mai multa atentie asupra mesajului transmis.

Desi, in ultimii ani, s-a vorbit mai mult despre exemple din domenii precum companii din industriile de fashion sau sport, Robert Katai (foto dreapta) spune ca nu exista nise potrivite unde eficienta ar fi mai mare.

Pentru ce tip de companii e potrivita promovarea pe Instagram

“Nu cred ca exista o anumita nisa de business potrivita pentru promovarea pe Instagram. Desigur, daca am vorbi in contextul cliseic ‘business-urile care se bazeaza pe comunicarea vizuala’, atunci am putea delimita la tot ce inseamna visual appealing: fashion, food, sport, tech. Insa eu cred foarte mult in creativitate si, atunci cand un strop de creativitate isi lasa simtita prezenta pe un brand care vrea sa comunice pe Instagram, deja vorbim de lucruri mai frumoase si esentiale. Pana la urma, daca exista un cont de instagram pentru Constitutia Romaniei, iar asta e un exemplu pe care il dau de fiecare data, atunci nu cred ca exista limita de business.”

Katai spune ca, in momentul in care te decizi sa te promovezi pe Instagram, inainte de a crea o strategie, de a incepe sa produci continut sau sa interactionezi cu ceilalti utilizatori, trebuie sa-ti adresezi doua intrebari importante.

“Este o parte din comunitatea mea pe Instagram? Asta inseamna sa iti cunosti comunitatea, sa ai in minte un buyer persona si sa stii cine sunt cumparatorii tai si ce fac ei. Cred ca ar trebui sa scapam de mentalitatea ‘Instagram e doar pentru copii’, pentru ca acesti copii, maine, vor creste, se vor angaja si vor putea fi urmatorii tai clienti.

Ce problema poate rezolva prezenta brandului meu pe Instagram? Faptul ca esti prezent pe Instagram cu brandul tau nu face altceva decat sa fie prezent si atat. Insa daca prezenta brandului tau rezolva o problema pe care competitia nu stie cum sa o rezolve, atunci deja mingea e la tine”, spune Katai.

Comunitatea, mai presus de numele companiei

De aici, fiecare brand isi poate pregati strategia in functie de raspunsul pe care-l are, spune el, partea cea mai importanta pe Instagram fiind insa comunitatea.

“Sunt prea multe branduri in Romania care se gandesc in primul rand la ele si abia apoi la comunitate. De ce? Pentru ca atunci cand te gandesti la tine ca brand, te gandesti in functie de cifre: ‘Bag atatia bani in canalul asta si vreau sa scot plus atatia bani’. Insa atunci cand te gandesti la comunitate, deja vorbim de o implicare mult mai profunda, mai emotionala, mai umana, mai autentica si mai transparenta a brandului.  Nu vreau sa vorbesc lucruri banale, insa nu exista o reteta de succes perfecta pe Instagram, din cauza ca fiecare brand difera, fiecare context difera, fiecare comunitate difera si fiecare strategie difera”, completeaza acesta.

In cazul Instagram, comunitatea este reprezentata de suma utilizatorilor care incep sa iti urmareasca profilul companiei in aplicatie. Pentru a creste numarul “urmaritorilor”, cel mai important este continutul publicat, ceea ce poate face mai greoaie acumularea de prieteni virtuali spre deosebire de Facebook, unde poti bugeta o suma pentru a promova numele paginii cu butonul “Like” langa, asteptand lumea sa dea click.

Cand vine vorba de ce sa nu faci, avand in vedere, de exemplu, numarul tot mai mare al cabinetelor dentare care publica imagini cu zambete si dinti frumosi, Katai spune ca nu trebuie sa te limitezi la ce ofera compania ta.

“Exact asta e problema. Ne limitam doar la cat poate face un serviciu. Desigur insa ca poti duce jocul foarte departe daca esti creativ. Poti sa iti faci o platforma de a educa oamenii atunci cand vine vorba de dinti (desigur, o chestie gandita la rece la o cafea pe jumatate racita). Dar ma gandesc la Mercedes, cum a reusit sa isi faca intrarea pe Instagram la nivel international. Au facut o campanie cu cei mai buni instagrammeri carora le-au dat o masina sa o fotografieze asa cum cred ei. Atat de simplu si, totusi, de impact. Desigur, nu uitam de premiu, care din cate am inteles, a fost chiar o masina, insa aici e vorba de creativitate. Pana la urma, Instagram poate fi un jurnal vizual. Un jurnal in care scrii, faci poze, desenezi sau filmezi”, spune Robert Katai.

Exemple de succes pe Instagram

Unul dintre exemplele lui preferate este Happy Socks, un brand de ciorapi, care “se joaca” cu produsul, cu atmosfera, cu contextele diferite si desigur, le trimite si instagrammerilor sa le promoveze produsele. Insa acesta nu e singurul.

“Primul brand care mi-a sarit in fata inca de la inceputul meu pe Instagram a fost Warby Parker, un brand curajos si destul de transparent cu comunitatea lor. Au organizat un instameet cu instagrammerii din New York sau cu care colaboreaza direct, influenti, atunci cand au lansat o noua colectie de ochelari. Al doilea exemplu de brand pe care-l admir de fiecare data cand posteaza o imagine pe instagram este GoPro. Desigur, majoritatea fotografiilor sunt facute chiar de utilizatorii de produs. Si, pana la urma, aici se reduce totul: cand ai un produs bun / extraordinar, lasa-i pe consumatori sa ti-l promoveze. Imi aduc aminte ca, la un moment dat, vorbeam cu cineva si ziceam ca toate pozele care apar pe contul de Instagram al GoPro ar putea fi un ad pentru ei.”

Insa exista si exemple mai controversate, precum McDonald’s Singapore, care si-a gasit stilul de comunicare intr-un mod mai aparte si continua in aceasta directie, spune Katai: “Asta inseamna visual storytelling – o poveste spusa intr-o singura imagine. Gandeste-te cum ar arata aceste imagini cu produsele de la McDonald’s daca nu ar avea aceste desene? Exact. Fara nici o poveste, ci doar o promotie atat de urata, inca nimeni nu ar da nici macar un amarat de like”.

Specialistul in Instagram spune ca, practic, modul in care se diferentiaza aceste branduri de altele este curajul pe care-l au atunci cand vine vorba de comunicare pe Instagram, prin faptul ca sunt constanti in stilul de comunicare si pentru ca isi inteleg comunitatea.

Discutia esentiala: ce rezultate aduce Instagram?

Ca in cazul oricarui canal de promovare, inainte de a intreba despre rezultate, conteaza foarte mult sa stii foarte bine care e scopul campaniei de comunicare.

“Depinde foarte mult care este rezultatul pe care il vrea. Exista branduri internationale care pun Instagram la acelasi nivel cu Facebook sau chiar si Youtube, mai ales acum, de cand s-a dat drumul la partea de advertising. Bloomingdale foloseste de Instagram ca o sursa de inspiratie si Pinterest ca sursa de ecommerce. Nu cred in masurarea rezultatelor de genul ‘X like-uri, x urmaritori si x comentarii’. Insa cred in masurarea rezultatelor care se bazeaza pe ‘x raspunsuri care au rezolvat problema unui utilizatori pentru a deveni clientul brandului nostru’.”

Cea mai usoara metoda de a masura rezultatele, spune Robert Katai, este simpla cautare. Inainte de a incepe o campanie de promovare pe Instagram a brandului, produsului sau serviciului pe care-l oferi, poti incepe prin a cauta dupa numele brandului cate persoane posteaza fotografii sau clipuri video cu sau despre produsele tale. Dupa sase luni de la inceperea promovarii, spune el, cauta din nou si vezi in ce masura numarul lor a crescut sau a scazut.

“Iar cand vorbim despre buget, imi aduc aminte de un articol pe care colegul meu Marian l-a scris pentru Instagramology in care explica in trei puncte care sunt lucrurile esentiale de bifat inainte de a comunica pe Instagram: viziune artistica, un telefon mobil cu o camera buna si aplicatii care pot fi cumparate. Dar pe langa astea, eu as mai completa si nevoia de advertising pe Instagram, ca sa-si impinga mesajul catre o comunitate interesata de brandul respectiv”

Iar cand vine vorba de imagini sponsorizate pentru a aparea in feed-urile cat mai multor utilizatori, lucrurile sunt relativ simple. Facebook, compania care a cumparat Instagram in 2012, a facut lucrurile mult mai usoare, integrand cumpararea reclamei direct in interfata Facebook. Astfel, daca esti deja obisnuit cu ideea de Facebook ads, atunci advertisingul pe Instagram poate fi ceva familiar. Totusi, spune Katai, ad-urile pentru Instagram ar trebui sa fie cat mai similare pozelor “urcate” de utilizatori si, pe cat posibil, trebuie evitate imaginile de o calitate indoielnica si cele de tip stock.

“Chiar si acum, ma amuz cand vad ad-uri la tot felul de companii de pariuri sau alte aplicatii de jocuri care te duc pe cine stie ce pagini. Exista ad-uri care te duc catre contul lor de Instagram, iar atunci cand ai intrat pe profilul lor, vei vedea ca nu au nici un continut care sa te atraga sa ii urmaresti”, spune acesta.

Te ocupi singur sau angajezi o agentie?

In functie de bugetul de care dispui, similar cumpararii de publicitate in Google, prin AdWords, sau pe Facebook, poti opta fie sa-ti administrezi singur prezenta, fie sa se ocupe o agentie de marketing online. In cazul in care alegi o agentie, Katai recomanda sa ceri agentiei rezultate palpabile inregistrate: cu ce alte branduri au mai lucrat pe campanii pe Instagram, cu ce utilizatori de Intagram considerati “influentatori” colaboreaza etc. De altfel, in 2013, a si publicat un scurt ghid pe Instagramology.ro.

“Eu cred ca azi orice companie care comunica in social media ar trebui sa aiba cel putin un digital brand manager, daca nu chiar un social media manager (care difera foarte mult de community manager sau content creator) care sa lucreze (sau nu) direct cu agentia. Daca o agentie iti poate aduce rezultatele pe care angajatii in-house nu le pot, atunci de ce sa nu lucrezi cu agentia? Daca poti ajunge la aceleasi rezultate in-house pe care le poti face si cu agentia, atunci de ce sa nu o faci in-house? Cred in faptul ca trebuie incercat, testat, experimentat si tras concluziile”, spune Katai.

Lucreaza cu utilizatorii de Instagram influenti

O alta strategie de promovare a brandului este colaborarea cu utilizatori care au deja o comunitate mare formata in jurul contului lor, fotografi (profesionisti sau amatori) talentati care sunt apreciati de ceilalti.

“Cred ca influencer marketing e o strategie ce nu ar trebui ignorata atunci cand vine vorba de comunicare pe Instagram. Problema brandurilor e ca se rezuma la cifre. Cati urmaritori are? Cate poze sa imi faca pe zi? Cate like-uri imi aduce? Cati urmaritori imi aduce? Cati? Cati? Cati? Pe Instagram, nu este vorba despre cifre, ci despre experienta. O experienta pe care un instagrammer o va avea cu un brand va fi o experienta pe care nu o va uita niciodata, si nu doar ca o va exprima prin poze, dar va si vorbi de brandul respectiv peste tot unde va merge”, considera Katai.

Brandurile trebuie sa inteleaga ca nu pot sa puna in carca utilizatorului care-i promoveaza tot ce inseamna Instagram, iar daca acesta nu aduce rezultate, “sa-i puna capul in ghilotina”, spune el.

“Pana la urma, cum masori o experienta pozitiva? Cum masori atentia comunitatii? Cum masori un engagement? Poate ca ar trebui sa se inceapa sa se faca marketing pentru 2016, si nu dupa cartile citite in 2000. In acelasi timp, cred ca brandurile ar trebui sa aiba curajul sa porneasca proiecte curajoase cu instagrammerii, nu doar sa se limiteze la a trimite produsul si a face o poza. O relatie pe termen lung face mai mult decat o poza cu 100 de like-uri”, conchide Robert Katai.