Semnal de alarma pentru publicitatea online: Media utilizatorilor romani de ad block s-a dublat in ultimul an - raport

Aproape o treime dintre utilizatorii de programe de tip ad block pe desktop - programe ce blocheaza afisarea de reclame online - s-a dublat in ultimul an, ajungand la 29,26%, potrivit unui nou studiu dat publicitatii marti. Potrivit raportului, reclamele agresive si intruzive sunt principalele vinovate pentru aceasta crestere. Evaluarea arata ca media generala de utilizare ad block este, totusi, mult mai mica daca e luat in calcul traficul online pe dispozitive mobile. Potrivit studiului, cele mai afectate tipuri de site-uri sunt cele de stiri si cele de filme.

Studiul "AdBlocking in Romania 2017" este realizat de compania TailWind in parteneriat cu Oriel si cu sprijinul organizatiilor IAB si BRAT. La studiu au participat 85 dintre cele mai cunoscute site-uri din Romania, membre ale celor doua organizatii. Metodologia aplicata a combinat masurarea cantitativa efectiva cu chestionare de feedback de la utilizatori.

• Datele generale sunt similare cu cele ale unui alt studiu independent, realizat de iSense si publicat recent, ce arata ca 1 din 3 utilizatori romani de Internet spune ca are instalat un program ad block. Despre precedentul studiu "AdBlocking in Romania" citeste aici si aici

Cifrele "AdBlocking in Romania - 2017", pe scurt:

• Precedentul studiu de acest fel, Ad Blocking in Romania 2016, dat publicitatii acum un an, indica un procent de utilizare a programelor ad block (fara a lua in calcul traficul dispozitivele mobile) de 13,9%. Noul studiu publicat azi arata o crestere de peste 100%, pana la 29,26% in ultimul an.
• Pe de alta parte, anul acesta a fost masurata si folosirea programelor de tip adblock pe mobil. Gradul de utilizare este, potrivit studiului, de doar 1,36% pe telefon si de 2,11% pe tableta, fapt ce duce media generala la 11,86%.
• Acest procent "situeaza Romania sub cifrele inregistrate in pietele dezvoltate", arata autorii raportului.

Cele mai afectate tipuri de site-uri, in cazul navigarii pe desktop, sunt "Satira si umor", "Lifestyle masculin", "Auto&Moto", "IT&C", "Video&TV online". Categoria "Sport", care se afla pe primul loc in studiul de acum un an, coboara pe locul 9, in timp ce "Stiri si analize" ocupa locul 11 in topul categoriilor. De notat ca acest studiu ia in calcul site-urile membre ale organizatiilor industriei, IAB si BRAT, din care nu fac parte foarte multe site-uri de filme piratate, de exemplu.

• Pentru toate dispozitivele (trafic general desktop+mobile+tablete), cele mai afectate site-uri sunt cele culinare, de video&TV, muzica&audio, stiri locale, recomandari de timp liber. In acest caz, categoria "economic&financiar" se afla la mijlocul clasamentului (locul 12), iar "Stiri generale" - spre final (locul 19)

In cazul utilizarii desktop, top 10 categorii (unde mai intra blogurile, site-urile de filme si cinema, comunitati online, sport si muzica&audio) inregistreaza medii de utilizare adblock de peste 30%: de la 33,81% in cazul site-urilor de satira si umor pana la 30,1% in cazul celor de muzica si audio.

Categoriile cu cea mai mica rata de utilizare sunt site-urile de stiri locale, site-urile culinare, cele de meteo, hobby si cele dedicate familiei si copiilor (toate cu medie de utilizare adblock de peste 20%).

Ce spun specialistii implicati in studiu:

• "Acest studiu arata ceea ce noi, marketerii online, stiam deja, dar nu eram pregatiti sa acceptam: daca nu ne asumam faptul ca trebuie sa ne respectam utilizatorii, comunicarea online isi va continua evolutia fara noi. Cifrele vorbesc despre imoralitatea la care s-a ajuns: bannere peste bannere peste continut, spoturi video care pornesc singure (eventual cu sunet) si nu pot fi oprite, conditionarea accesului la continut de expunerea la campanii nerelevante (...) si despre cat de simplu e pentru oameni sa stavileasca aceasta avalansa" - Calin Rotarus, director general Tailwind Romania
• "Din 3.832 de respondenti chestionati pentru acest studiu, 92.9% din utilizatori au sustinut ca vor continua sa foloseasca un ad-blocker in viitor. Aceasta statistica confirma ca ad-blocking-ul nu este o problema trecatoare si ca ne putem astepta la o continuare a cresterii liniare atat in 2017 cat si in anii urmatori. Procentul mic inregistrat pe mobil e incurajator dar exista tari unde si acesta a ajuns chiar peste 50%" - Aidan Joyce, CEO Oriel, companie specializata in solutii de evitare a adblockingului si partener tehnologic al studiului.
• "Cred ca este momentul oportun ca industria de publicitate online sa isi uneasca fortele si sa se concentreze pe interesul comun: transmiterea catre utilizator a unui mesaj publicitar adecvat si relevant in raport cu nevoile si asteptarile sale, intr-o maniera agreabila si atractiva" - Arina Ureche, director general BRAT.
• "Intreaga industrie trebuie sa se concentreze pe experiente si pe performanta, pe vehiculele cele mai potrivite, pe varfurile tehnologiei si pe creativitate. Agresivitatea in comunicare va fi mereu sanctionata de catre utilizatori" - Ionut Oprea, presedinte IAB Romania.
• "Mesajul consumatorilor romani de media digitala locala e clar: trebuie sa trecem de la etapa urmaririi cu atentie si ingrijorare a fenomenului la etapa actiunilor concrete. Clientii, agentiile de media si de creatie si producatorii de continut trebuie sa se aseze la aceeasi masa, sa faca front comun si sa aplice masuri clare pentru imbunatatirea standardelor calitative ale campaniilor" - Dragos Stanca (Think Digital Group), consultant media si Adrian Motirlichie (TailWind), realizator al studiului.

Cum se compara situatia din Romania cu cea din alte tari/regiuni:

• La nivel global, procentul de utilizare a programelor ad block este de 18%. Potrivit unor evaluari publicate de Kantar TNS, procentul este de 30% in Europa, iar dintre tarile europene, Germania se remarca printr-un procent de 39%, iar Franta - 34%.
• Mai aproape de Romania, un studiu Tailwind arata ca media de utilizare ad block in Grecia este de 19,6%, cu 34,3% pe desktop, 2,8% pe mobil si 4,27% pe tablete.
• SUA: 28.5% pe desktop, 11% pe dispozitivele mobile
  
  

Cine sunt utilizatorii programelor de tip ad block:

• majoritatea sunt barbati (67,7%)
• majoritatea au varste intre 18 si 44 de ani (65%)
• majoritatea sunt angajati cu studii superioare, manageri sau intreprinzatori particulari (53,7%)
• majoritatea (61,1%) au absolvit studii universitare sau post-universitare. 34% au terminat o scoala profesionala, liceul, o scoala post-liceala sau studii universitare de scurta durata.

De ce spun ca au instalat ad block:

• Un sfert dintre ei au facut-o din cauza reclamelor iritante si agresive (acoperirea informatiilor de pe site, autoplay audio etc.)
• Un sfert au facut-o pentru ca paginile site-urilor sa se incarce mai repede si pentru o mai buna experienta de navigare
• 89,5% se declara iritati de reclamele video care nu au buton de Skip
• Activitatile online afectate cel mai mult de publicitatea online, conform participantilor la studiu, sunt citirea stirilor (55,9%), vizionarea de filme (30,6%), ascultarea muzicii (27,8%)
• Ce i-ar face sa dezinstaleze ad blocker-ul: 23% spun ca l-ar dezinstala daca publicitatea afisata nu ar afecta viteza de incarcare a paginii

Studiul poate fi descarcat integral aici