Online vs offline - Cum difera comportamentul romanilor la cumparaturi

​Modul in care cumparam dintr-un magazin clasic difera fata de un magazin online, la fel cum difera si produsele pe care alegem sa le achizitionam. In magazinele fizice avem o legatura senzoriala cu produsele si tindem sa cumparam si sub impulsul momentului, in timp ce pe online suntem ceva mai rationali fiindca putem compara si ordona mai bine oferta. In articol puteti citi care sunt diferentele dintre barbati si femei la cumparaturi, cat de mult conteaza promotiile si ce categorii de produse si-au facut mai greu intrarea pe online. PLUS ce a invatat offline-ul de la online si viceversa.

Magazinele fizice exista de mii de ani si in acest rastimp au evoluat enorm pana la o sofisticare iesita din comun si la investitii de zeci sau sute de milioane de dolari. Magazinele online au doar doar 20 de ani vechime, insa au evoluat cu o viteza uimitoare, incat am putea jura ca exista de multe zeci de ani.

Magazinele clasice au multe avantaje: oamenii pot vedea produsele, le pot vedea si testa si pot fi convinsi uneori usor sa cumpere, chiar din impuls. Daca sunt plasate in zone centrale sau in galerii mari, magazinele au asigurat un flux constant de vizitatori, insa dezavantajele tin mai ales de costurile de operare (chirie, utilitati, salarii).

Magazinele online au si ele avantaje evidente. Pot vinde aproape oriunde in lume, costurile de pornire ale business-ului sunt mai mici, iar flexibilitatea este mai mare. Un magazin online, daca are un site excelent facut, poate parea mult mai mare decat este in realitate si in consecinta poate atrage multi clienti. In plus, magazinele pot colecta multe date despre preferintele clientilor si isi pot adecva stocurile in functie de acestea.

Cum difera comportamentul consumatorului offline vs online

Madalin Vladu de la compania de cercetare Millward Brown a explicat pe larg pentru HotNews.ro care sunt diferentele dintre consumatorii din "offline" si cei din online si de ce lucruri depinde decizia de achizitie in cele doua medii .

Ce categorii de produse se preteaza pentru online si care produse sunt mai potrivite pe offline

Sunt trei categorii ce se detaseaza in ierarhia produselor cumparate prin intermediul canalului online: produsele electronice, cele electrocasnice si hainele+incaltamintea, spune Madalin Vladu de la Millward Brown.

"Pentru fiecare dintre aceste categorii avem o incidenta de cumparare intre 35 – 37% in randul celor care au cumparat un produs sau un serviciu online in ultimele sase luni. Primele doua categorii sunt practic cele care au definit comertul electronic in Romania inca de la inceput, iar hainele si incaltamintea se numara printre categoriile ce au crescut cel mai mult in ultimii ani. Insa, din punct de vedere al frecventei, produsele cosmetice si hainele/incaltamintea sunt cumparate cel mai des".

Pe de alta parte, sunt categorii ce manifesta « rezistenta » la mediul online: alimentele, produsele pentru casa sau gradina sau mancarea pentru animale, toate acestea sunt in continuare cumparate aproape exclusiv din mediul offline. Doar 6% dintre cei care au facut cumparaturi online au cumparat alimente. O incidenta la fel de mica (6%) o au si produsele pentru animalele de companie si ceva mai mare in cazul pieselor si accesoriilor auto (17%). Insa aceste doua categorii sunt pe un trend ascendent.

"Factorii sunt multipli: pretul de transport raportat la valoarea cosului, nevoia de a vedea sau de a incerca produsele inainte sau varietatea mai redusa a ofertei existente online. De asemenea, aceste categorii au fost in atentia retailerilor intr-o masura mai mica, pentru ca logistic acestea ridica mai multe provocari", spune reprezentantul companiei de cercetare

Barbati vs femei la shopping

Din punct de vedere al numarului mediu de categorii cumparate nu sunt diferente semnificative intre babati si femei. Insa la nivel de categorie exista diferente semnificative: de exemplu. barbatii cumpara intr-o masura mai mare decat femeile produse electronice si electrocasnice,software/jocuri, articole sportive, produse si servicii de telefonie mobila, echipamente/accesorii IT sau produse din zona auto.

Femeile in schimb cumpara mai mult carti, imbracaminte,  incaltaminte, produse cosmetice, medicamente sau produse pentru un stil de viata sanatos si pachete pentru vacanta. Astfel se explica si faptul ca femeile au avut, intr-o masura mai mare decat barbatii, experiente negative legate de o diferenta intre produsul comandat si cel trimis (la nivel de aspect, culoare/ nuanta, textura, caracteristici tehnice etc.)

Femeile «vaneaza» promotiile mai mult decat o fac barbatii – semnificativ mai multe respondente au declarat ca au achizitionat produse sau servicii online care erau la reducere. Tot femeile sunt cele care cumpara mai mult decat barbatii cupoane de pe site-urile de reduceri colective.In schimb, barbatii sunt mai activi pe site-urile de licitatii online (gen Okazii, eBay), spune reprezentantul companiei de cercetare.

Asa se explica si faptul ca valoarea medie a cosului de cumparaturi online este semnificativ mai mare in cazul barbatilor decat al femeilor. Diferenta este de aproximativ 80 de euro pentru cumparaturile efectuate intr-un interval de sase luni. "Mai mult, barbatii cumpara produse mai scumpe decat femeile: sunt dispusi sa achizitioneze produse care sunt cu 50 de euro mai scumpe decat cele cumparate de femei. Cum am precizat mai devreme, barbatii cumpara categorii de produse care au o valoare mai mare in general. Barbatii folosesc smartphone-ul pentru informare intr-o masura mai mare decat o fac femeile, dar pentru cumparare nu sunt diferente semnificative. Am mai observat de asemenea o deschidere mai mare in cazul barbatilor de a face plati online folosind PayPal", spune Madalin Vladu.

Cat de mult conteaza promotiile si un site bine construit

Pretul si promotiile au in mod clar ponderea cea mai mare in decizia de cumparare in mediul online. "De exemplu, 60% dintre persoanele care au cumparat un produs online ne-au declarat ca au asteptat o oferta la produsul pe care intentionau sa il achizitioneze".

La magazinele online conteaza enorm cat de usor este poate fi folosit site-ul si daca exista suficiente infomatii despre produse.
.
"Experienta cu site-ul este foarte importanta in etapa initiala, cea de culegere a informatiilor. In functie de aceasta, magazinul online respectiv va intra sau nu pe lista scurta a cumparatorilor. Astfel, cel mai important factor in utilizarea unui site de comert electronic este cel al informatiilor despre produsele aflate pe site. 63% dintre cumparatorii online se asteapta sa gaseasca  informatii cat mai detaliate la produsele aflate paginile magazinelor online. Usurinta de folosire a site-ului este urmatorul criteriu pentru ei (43%) atunci cand iau in considerare pagina unui magazin online", spune Madalin Vladu de la Millward Brown.        

Tehnologia este esentiala la shopping, iar studiile arata ca ponderea celor care fac cumparaturi online si care se informeaza despre produse folosind smartphone-ul aproape ca s-a dublat, ajungand anul acesta la 60%. "Asadar putem spune ca o pagina ne-optimizata pentru dispozitivele mobile va scadea sansele acelui magazin de a raspunde la nevoiile cumparatorilor. Insa dispozitivele mobile nu sunt inca la un nivel semnificativ din punct de vedere al generarii directe de vanzari, marea majoritate relizandu-se in continuare folosind desktop-ul, insa estimarile sunt optimiste".      

Despre importanta pretului si despre shoppingul impulsiv

Pretul conteaza enorm la achizitia unui produs, insa cum variaza importanta lui in functie de online si offline?

Pana acum cativa ani online-ul era perceput ca avand produse mai scumpe, dar lucrurile se schimba. Studiile Milward Brown au aratat ca in ultimii patru ani a scazut constant numarul persoanelor care nu au mai repetat cumparaturi facute online, motivand preturile mai mari in mediul online decat in offline. Daca in 2011 erau 18%, anul acesta pentru doar 6% aceasta perceptie s-a transformat intr-o bariera in achizitie. "Totusi, o parte importanta (42%) dintre persoanele care ne-au raspuns anul acesta la studiu (fie ca mai facusera cumparaturi online sau nu) se asteapta sa gaseasca preturi mai mici online decat in magazinele fizice".    

De multe ori cumparam si lucruri de care nu avem nevoie, insa decidem pe moment, ne plac, ne atrag si le luam pe loc. Se intampla acest lucru mai mult in offline unde "pipaim" produsele si le vedem live, iar categoriile de produse predispuse la un raspuns impulsiv (de exemplu alimente sau dulciuri) sunt prezente in "cosurile digitale" mai putin.

Apoi, experientei de cumparare din online ii lipseste in continuare interactiunea senzoriala cu produsele, iar asta joaca un rol foarte important pentru a face cumparaturi impulsiv.

De asemenea, este si o «presiune de timp»  pe care o au cumparatorii din magazinele fizice: au facut o investitie de timp pe care vor sa o maximizeze si sa cumpere toate produsele de care cred ca au nevoie. In online, exista posibilitatea de a relua cautarea oricand sau de a astepta o oferta mai buna, asa cum am vazut ca cei mai multi spun ca fac, spune reprezentantul Millward Brown.

"In mediul online procesul decizional este mai rational si datorita facilitatilor existente pe paginile magazinelor online: posibilitatile de filtrare  a produselor dupa criteriile dorite, de ordonare sau de comparare a lor. Dar asta nu inseamna ca nu gasim cumparaturi facute impulsiv in mediul online. Acestea pana la urma descriu o tipologie comportamentala, asadar aceste persoane vor actiona la fel si in mediul online. Insa cumparaturile facute impulsiv din online au loc mai mult in timpul promotiilor realizate de retaileri (de exemplu Black Friday). Atunci cumparatorii sunt tentati sa adauge in cos si produse de care nu au nevoie sau pe care nu planificasera sa le achizitioneze".  

Online si offline-ul nu sunt separate, ci au mare legatura cand e vorba de "inspiratia" consumatorilor. Unii se informeaza online si apoi cumpara din magazinul fizic iar altii se duc sa vada produsul in raft si apoi il iau de la un magazin online. Ambele tendinte sunt prezente in piata.

"Aproximativ 31% dintre romanii din mediul urban care au cumparat ceva dintr-un magazin fizic au facut «webrooming», adica s-au documentat online despre produsele pe care urmau sa le cumpere. Acest comportament are loc semnificativ mai mult in randul persoanelor care fac de obicei cumparaturi online (53%) decat in cazul celor care isi fac cumparaturile doar offline (27%). Aproximativ 25% dintre persoanele care au facut cumparaturi online au mentionat ca inainte au facut «showrooming »: adica  au mers in magazinul fizic pentru a se informa despre ce urmau sa cumpere".

Ce a invatat offline-ul de la online si viceversa

Este clar ca pentru majoritatea clientilor atat online-ul, cat si offline-ul sunt importante inaintea unei achizitii, iar comerciantii stiu asta.

Magazinele online si cele fizice nu sunt in competitie, ci in multe cazuri se completeaza si isi imprumuta trasaturi O companie mare va incerca sa fie prezenta puternic atat in retailul clasic, cat si pe online, iar in SUA sunt exemple care arata cum cele doua mediuri se pot combina intr-un mod fara precedent.

In mall-uri, tot mai multi vanzatori lucreaza cu tablete, pe peretii magazinelor sunt monitoare si touch-screen-uri, iar userii pot afla instant pe smartphone ce reduceri sunt in magazinul in care intra, Clientii pot consulta oferta si pe ecrane tactile in magazin pe o grafica asemantoare cu site-ul, ca dovada ca granitele dintre online si offline aproape au disparut.

Sefii magazinelor fizice stiu ca multi dintre clientii lor iubesc internetul si tehnologia si vor reactiona pozitiv daca se vor intalni cu ele in magazinul "brick and mortar".

Pe de alta parte, magazinele online incearca sa depaseasca uriasul dezavantaj ce tine de faptul ca oamenii nu pot pipai produsele si nu le pot vedea live. Tot mai multe magazine online pun video-uri cu produsele, au animatii si ofera posibilitatea de a analiza virtual produsul la 360 de grade. Permit numeroase configuratii online si, spre exemplu, unele magazine care vand ochelari de soare isi incurajeaza clientii sa-si puna o poza pe site si dintr-o aplicatie a magazinului sa probeze virtual cate perechi de ochelari doresc pentru a vedea cum le sta.