Lecție de la Harvard: Like-urile nu duc la nimic, în vânzări

Pot aduce satisfacție utilizatorilor obișnuiți ai rețelelor sociale, însă like-urile aduc, într-adevăr, ceva când vine vorba de afaceri și de vânzarile firmelor? Un articol publicat pe site-ul Harvard Business School Working Knowledge  arată că, potrivit unor cercetări, like-urile nu duc la nimic, de fapt, în vânzări.

La 17 ani de la apariția marketingului social media, acest mediu continuă să fie un puzzle interesant — un loc în care brandurile investesc mai mult timp și bani, dar încă se luptă pentru a determina ce funcționează bine și unde pot fi găsite veniturile din investiții.

În ultimii opt ani, cheltuielile în domeniul social media au crescut cu 200%, de la 3,5% din bugetele de marketing în 2009 la 10,5% în februarie 2017, potrivit sondajului The CMO Survey 2017. Este de așteptat ca ascensiunea să continue: extinderea cheltuielilor pentru social media cu 90% în următorii cinci ani.

"Toate mărcile, mari și mici, sunt astăzi ferm prezente în social media (…) Social media a devenit o tactică de bază“, spune Jill J. Avery, lector senior la Harvard Business School. 

43% dintre respondenți au declarat în cadrul sondajului CMO că nu au reușit să arate impactul social media asupra afacerilor lor. La urma urmei, poate fi dificil să identificați o legătură directă între un chat social media despre un produs cu achiziția efectivă a acelui produs.

Cu toate acestea, din moment ce primele anunțuri pe Facebook au fost postate în 2004, social media s-a dovedit a fi un instrument valoros pentru a ajuta companiile să creeze percepții ale consumatorilor cu privire la anumite mărci și chiar a declanșat mișcări sociale (Ice Bucket Challenge). Mai recent, rețeaua de socializare a permis companiilor să obțină idei creative privind îmbunătățirile produselor direct de la clienții lor (un producător de băuturi răcoritoare din România și-a completat gama de produse lăsând utilizatorii de Facebook să aleagă dintre mai multe arome).

Pe blogul Harvard Business School, patru experți în marketing au răspuns la întrebări despre ce anume funcționează în domeniul social media.

Număr mare aprecieri sau focalizarea asupra unui public țintă? 

Poate pentru că mediul pare atât de efemer, managerii de marcă intenționează prea mult să creeze promoții pe termen scurt, decât să transmită valori ale mărcii pe termen lung în mintea consumatorilor, spune Sunil Gupta, profesor de administrare a afacerilor.

De exemplu, uitați-vă la marketingul mobil bazat pe locație. "Voi treceți printr-un restaurant și McDonald's vă trimite un cupon de 50%", spune Gupta. "Am făcut asta dintotdeauna cu un afiș în fereastră; Pot să am un om la ușă și să-ți dau cu cupoane. Care este diferența? Suntem prinși în activitate și nu ne oprim niciodată să ne întrebăm: Care este punctul de referință? "

La început, multe branduri au făcut greșeala de a se concentra pe colectarea de like-uri pe Facebook, dar Gupta spune ca acele aprecieri nu au însemnat prea mult și nu au adus o creștere a vânzărilor. “Like-urile tind să ducă la consumatori loiali sau consumatorii loiali tind să aprecieze un brand pe Facebook? Aceste aprecieri duc la ceva? Ceea ce am descoperit prin cercetările noastre a fost că like-urile nu duc la nimic”, a afirmat Sunil Gupta.

Conectarea la consumatori

Apelurile comerciale nu au de multe ori relevanță pe rețelele sociale, pe care mulți consumatori le consideră un loc pentru conversații strict între oamenii pe care îi cunosc. "Dacă tu și cu mine avem o conversație și cineva scoate un al treilea scaun și spune «Cumpărați produsul meu», este enervant", spune profesorul de administrare a afacerilor.

În schimb, mărcile ar trebui să caute să creeze o conversație cu un mesaj mai larg care să se conecteze cu consumatorii.

"Dacă o marcă dorește să creeze o conversație cu dumneavoastră, mesajul mărcii trebuie să fie mai amplu decât funcția produsului în sine", explică Gupta. "În mediile sociale, mesajele funcționale nu funcționează. Nu mă interesează să vorbesc cu prietenii mei despre o marcă. Deci, cum poți să îmbrățișezi mesajul într-o conversație socială mai mare și să-l faci relevant pentru brand?”.

În social media, consumatorii controlează marca

Cu ajutorul marketingului tradițional, managerii de marcă au avut timp să realizeze cu atenție mesajele plasate în ziare, televiziune și radio - și aveau un anumit control asupra celor care au văzut sau au auzit anunțul respectiv.

Acum, marketingul este mult mai puțin ușor de gestionat, consumatorii ocupându-se de discuțiile sociale despre branduri. Social media oferă clienților un megafon, spune Gupta, permițându-le să aibă influență asupra fiecărui mesaj publicat de o marcă.

Mesaje necorespunzătoare

O tactică comună este ca brandurile să se uite la ceea ce este fierbinte, la ce se întâmplă și la știri. Dacă îți alimentezi marca doar într-un eveniment actual care nu are nicio legătură cu brandul sau cu consumatorul tău, e periculos pentru că se poate simți fals, oportunist și nepotrivit.

Reputația companiei este în joc

Un videoclip viral pe Facebook poate provoca daune grave reputației unei companii.

"Social media a schimbat așteptările consumatorilor cu modul în care comunică cu brandurile", spune Leslie K. John, profesor asociat Marvin Bower. "Am prieteni care dacă au avut o experiență proastă în legătură cu un anumit brand, ei se indreapta imediat către Twitter".

Unele companii își fac griji cu privire la intrarea în spațiul social, de teamă cum vor reacționa clienții, dar Gupta se întreabă dacă este un semn că aceste companii au într-adevăr o problemă de imagine mai generală care trebuie abordată.

"O companie din domeniul sănătății ar putea spune că nu va avea o conversație socială cu consumatorii, deoarece aceștia ar spune lucruri rele despre ei", explică Gupta. "Atunci, ar trebui să vă întrebați: De ce ar spune acele lucruri?”.

Consumatorii pot lucra pentru brand

Mărcile pot face consumatorii să se simtă împuterniciți, oferindu-le ocazii de a împărtăși idei.

"Aceasta este o nouă tendință și oferă informații extraordinare, permițând companiilor să creeze produse noi care să se potrivească preferințelor consumatorilor", spune Leslie K. John.

Autenticitatea câștigă

Indiferent dacă o companie a adunat milioane de aprecieri pe Facebook sau a creat un videoclip care a devenit viral, comercianții încep să-și dea seama că, mai presus de toate, mesajul social media trebuie să rămână pe țintă - publicul vizat, valorile mărcii, climatul social - dacă o companie se așteaptă să beneficieze de pe urma social media.

Citește în întregime articolul original pe site-ul Harvard Business School