Firmă românească ce a dezvoltat un soft de personalizare a mesajului publicitar: Cele mai mari greşeli în campaniile de promovare

Una dintre cele mai mari greşeli pe care le fac agenţiile şi companiile în campaniile de promovare este să nu ţină cont de preferinţele utilizatorilor. Doar că şi atunci când deţii date despre aceste preferinţe pot apărea probleme ce duc la cheltuieli uriaşe şi inutile, într-o campanie, susţine Adrian Enache, fondatorul unei agenţii de digital ce şi-a dezvoltat propriul soft de analiză de date şi personalizare a mesajelor publicitare.

Am întâlnit în discursul marilor agenţii de publicitate din afară, precum Cambridge Analytica, ideea potrivit căreia campaniile de promovare şi cele publicitare nu mai pot veni cu o singură imagine şi un mesaj unic pentru o mare masă de oameni. Campaniile care vor rezultate trebuie să îşi ţintească publicul şi să îşi adapteze mesajul pentru fiecare utilizator în parte, iar tehnologia de azi permite acest lucru, chiar daca asta înseamnă de fapt chiar şi zeci de mii de reclame diferite pentru acelaşi produs.

Iar acest model a început să prindă contur şi printre firmele şi agenţiile din România. Am stat de vorbă cu Adrian Enache, IT-ist de profesie, dar cu foarte mulţi ani petrecuţi în multinaţionale, în domenii precum marketing şi digital şi care în acest an şi-a lansat propria agenţie, OmniPerform, care a dezvoltat un soft de analiză de date care să ajute la o mai bună targetare şi la personalizarea mesajelor din campaniile publicitare.

Sau, într-o descriere mai pe înţelesul tuturor: “dacă noi doi vedem un banner cu o maşină, tu vei vedea o altă culoare a maşinii faţă de culoarea pe care o vad eu. Tu vei vedea un call to action: alegeţi maşina potrivită, eu văd: găseşte-ţi maşina de lux pe care o visezi, iar acestea sunt doar câteva exemple. Depinde foarte mult de preferinţele pe care le identifică tool-ul”, explică Adrian Enache.

Cum funcţionează, de fapt, acest instrument:

Softul sparge materialul publicitar în layere şi îl reconstruieşte în funcţie de toate informaţiile şi datele pe care le are despre utilizator. Fiecărui utilizator îi este afişată o reclamă diferită.

Spre exemplu, într-o campanie recentă, la bere, la jumătatea campaniei aveam deja 15.000 de materiale. Aşa lucrează acest tool, descoperă noi preferinţe şi generează noi reclame până când utilizatorul reacţionează. Dar, evident există o limită, dacă la un anumit număr de mesaje utilizatorul nu a reacţionat este clar că el nu se află în audienţa produsului sau a brandului respectiv şi aici este clar că a apărut problema menţionată mai sus, datele pe care le-ai primit iniţial au fost greşite, acel utilizator nu trebuia de fapt expus la reclamele respective, spune fondatorul OmniPerform.

Datele despre utilizatori, pentru a analiza care sunt preferinţele acestora şi ce îi caracterizează, sunt luate din surse terţe, “tot ce există, de la Facebook, Google şi până la datele pe care le preluăm din site-urile clienţilor”, explică şeful agenţiei.

Mai există tool-uri similare pe piaţă, dar acestea se axează în special pe programatic – adică tehnologii care se bazează pe algoritmi ce îmbunătăţesc targetarea, “aceasta este o componentă a întregului ecosistem. Noi ne focusăm pe alinierea comunicării pe întreg fluxul de conversie al clienţilor din diferite industrii, campanii de comunicare omnichannel”, a mai adăgat Adrian Enache.

Principala problemă – calitatea datelor pe care le interpretăm şi a celor pe care le considerăm din start ca fiind corecte

O mare problemă a publicităţii este faptul că extrapolăm date. În cele din urmă nu suntem siguri de ce interpretăm cu adevărat. Drept urmare, deciziile luate greşit sunt luate aşa pentru că ai preluat nişte date fără să înţelegi de ce există, cum există profilarea, cum ai ajuns la o anumită categorie.

Aceste date sunt preluate din sursele menţionate mai sus, dar primul lucru pe care ar trebui să îl facem ar fi să punem sub semnul întrebării toate aceste date şi să le analizăm mai atent. Dacă reuşeşti să reconfirmi datele abia atunci merită să “ataci” clientul respectiv.

Datele pot fi reconfirmate doar prin comportamental, să analizăm ce face utilizatorul în afara informaţiilor pe care le-am primit deja. Dar lucrurile trebuie făcute foarte rapid. Altfel, ajungi să faci remarketing, o lună, pe anumiţi useri, degeaba şi să nu ai niciun rezultat, iar bugetul de remarketing este enorm în campanii, mai nou.

Îi “atacăm” constant pe utilizatori, dar noi nu suntem siguri că trebuia neapărat să facem asta. Încercăm să reconfirmăm tot ce obţinem şi ce primim pentru a creşte calitatea traficului. - explică CEO-ul companiei.

Cele mai mari greşeli în marketing:

1. Principala greşeală vine din research-ul, când pe cei care fac o campanie nu-i interesează preferinţele utilizatorilor. În momentul în care peste 75% din utilizatori declară, votează şi strigă peste tot că urăsc pop-up-urile şi floating ads-urile (reclamele care se mişcă pe ecran), dar de multe ori agenţia, publisherul, clientul – toţi la un loc, continuă să insiste pe aceste forme de promovare.

Cea mai mare provocare pe care o avem este să nu mai gândim doar din perspectiva a ce avem noi de spus ci din cea a ce ar vrea să vadă utilizatorul, măcar din punct de vedere al formatului publicităţii.

Am observat că în Statele Unite nu mai există de mult astfel de formate. La noi încă se insistă.

Utilizatorii de peste tot au votat că materialele publicitare pe care le preferă sunt bannerele statice şi nu vor căuta ad-blockere dacă vor vedea doar bannere statice, asta spun studiile.

2. O altă provcare pe care o văd aici este că nu gândim în simplificare. În Statele Unite, spre exemplu, există un trend de aproape 6 ani, de chestionare simple, scurte, cu maximum 4 întrebări. De ce trebuie să fie totul consumat într-o pagină? Am putea adopta şi noi acele chestionarele şi poveşti în etape, care sunt din ce în ce mai agreate de utilizatori pentru că presupun un consum mai mic de energie din partea lor.

OmniPerform lucrează cu o echipă de 22 de oameni, are clienţi în România, Statele Unite şi Marea Britanie. Antreprenorul a investit circa 100.000 de euro în dezvoltarea soft-ului OmniPerform, dar spune că va ajunge curând pe break even, iar veniturile companiei la 7 luni de la lansare sunt de 350.000 de euro.

Am lucrat împreună cu o echipă de psihologi la dezvoltarea tool-ului circa 7 luni, după care un an a durat dezvoltarea soft-ului.

În procesul de lucru pe care l-am avut cu psihologii la acest proiect, am descoperit de exemplu, că 80% din impact este din culori, este vorba de impactul pe care îl avem din publicitate, din “hook”, într-o măsură atât de mare este cromatic. Şi atunci ne-am dat seama că de cele mai multe ori luptăm pe culori, nu pe ce text mic scrie undeva în acea reclamă. Sunt tot felul de detalii pe care le afli după multe teste, după experimente, când începi să ai tracking, după ce îţi dai seama unde se uită de fapt userii, de ce se uită acolo, ce le atrage atenţia.

Dar, pe fiecare industrie avem specific de reacţie pe culori diferite. Dacă îţi plac hainele negre nu înseamnă că îţi plac şi maşinile negre.

Avem peste 15 clienţi activi, din domenii precum: financiar, home and deco, auto, FMCG etc. Nu lucrăm neapărat cu clienţi mari, dar condiţia este ca firma să aibă un om de marketing şi un plan de marketing.

Bugetul minim al unei astfel de campanii este de 3.000 de euro – un buget extern de media, care să poată rula prin tool-ul deţinut de OmniPerform, astfel încât să începi să cunoşti mai bine utilizatorii, a mai subliniat Adrian Enache.